O que é Account-based Marketing? Vale a pena investir no ABM?

No marketing digital, há um estímulo constante para “pensar fora da caixa” e buscar novas estratégias, a fim de conquistar mais clientes. Nesse contexto, uma alternativa interessante é o Account-based Marketing (ABM), já ouviu falar?

Com uma abordagem que inverte o funil de vendas tradicional e foca inicialmente em identificar o perfil ideal de cliente, o ABM se destaca pelo potencial de aumentar a base ativa de consumidores. 

Especialmente no B2B, a prática ajuda a vencer os desafios de uma jornada de compra mais complexa, pois a personalização das propostas começa antes de qualquer contato com o público-alvo.

No Brasil, o Account-based Marketing chama bastante atenção. Conforme pesquisa da Maestro ABM, pouco mais de 80% das empresas que participaram do estudo disseram estar em fase de planejamento, implementação ou até recorrência de ações no modelo ABM.

Porém, é preciso reconhecer que a abordagem está em seus primeiros passos por aqui. Nos Estados Unidos, por exemplo, a aplicação recorrente do ABM é sete vezes maior que no Brasil. 

Outra dificuldade surge com a falta de profissionais especializados. Na mesma pesquisa, 40% das organizações afirmaram estar à procura de pessoas com conhecimento e experiência nesse tipo de ferramenta.

Neste post, apresentaremos um guia básico sobre Account-based Marketing, com os principais conceitos, benefícios, diferenciais, tipos e métodos de implementação. É um ótimo ponto de partida para aprender sobre o tema.

Continue a leitura!

O que é Account-based Marketing (ABM)?

O Account-based Marketing é uma estratégia com alto nível de personalização, cuja proposta de comunicação é impactar contas específicas — daí o nome “marketing baseado em contas. Diferentemente de abordagens tradicionais, que tentam atrair o maior número de leads para qualificar e converter em clientes, o ABM visa compradores únicos.

Nesse modelo, o time de marketing faz um estudo para identificar o perfil do cliente e selecionar contas com potencial para negócio. A partir daí, se compara uma candidata com a outra, até encontrar a melhor opção para ser o foco das campanhas publicitárias.

O objetivo é atingir a maior customização possível e desenvolver a comunicação com base em necessidades e expectativas reais. Consequentemente, a assertividade das campanhas tende a crescer, junto às projeções de retorno.

Em geral, a abordagem serve para organizações de qualquer segmento. Porém, o ABM é mais forte no mercado B2B. Isso porque o modelo de serviço combina perfeitamente com as características da venda em cadeias de fornecimento.

Nesse ambiente, as negociações são mais complexas e contam com:

• jornadas de compras mais longas;
• parcerias de médio a longo prazos;
• pedidos maiores (maior ticket médio);
• alta recorrência de pedidos;
• acordos de níveis de serviços;
• formas de pagamento exclusivas;
• base de clientes formada por poucos ativos.

Como já se espera que a prospecção e negociação com fornecedores levem mais tempo, envolvam valores maiores e exijam condições específicas para convencer os tomadores de decisão, o account-based marketing cai como uma luva.

Para entender melhor as diferenças entre o mercado B2B e o B2C, assista o vídeo abaixo:

Qual a diferença entre Account-based Marketing e Inbound Marketing?

Se considerar o marketing como um espectro, o ABM e o Inbound estão em campos opostos. O Inbound Marketing se destaca pela atração, nutrição e qualificação de leads em grandes quantidades. Já o marketing baseado em contas primeiro identifica o alvo e depois cria a campanha em torno das suas necessidades.

Três fases principais compõem o funil do Inbound Marketing:

• topo: fase de atração;
• meio: fase de nutrição;
• fundo: fase de conversão.

Nesse modelo, a estratégia começa com uma abundância de pistas para seguir. Gradativamente, o processo de nutrição de leads educa, aumenta o interesse e qualifica os que estão prontos para receber uma proposta. Consequentemente, há um certo “desperdício” nesta etapa, já que uma parte dos leads não avança pelo funil.

Já no Account-based Marketing, o primeiro passo é analisar um grande volume de dados do mercado e dos consumidores, para construir o perfil ideal de cliente, com foco nas características de contas específicas. Desse modo, o funil é invertido e começa com uma qualificação prévia dos leads. 

Somente após essa etapa é que se desenvolve uma comunicação para engajar as personas que apresentaram maior potencial de retorno. 

No fim das contas, as duas abordagens terminam com a tentativa de conversão, uma vez que as campanhas de marketing já atingiram os prospects mais relevantes.

Quando se fala sobre a diferença entre as estratégias, é comum usar a analogia da pesca. Nesse contexto, o Inbound é como pescar com rede. A área de cobertura e a quantidade de alvos é maior. Porém, as campanhas não são profundas e ágeis o suficiente para garantir a captura de todos.

Já o ABM é similar à pesca com arpões. Em resumo, foca em um alvo por vez e requer alta precisão nos disparos. Contudo, o alcance e o direcionamento das ações são maiores, além de permitirem a captura de alvos mais interessantes, o que aumenta a qualidade geral da conversão.

Após todas essas informações, talvez você questione qual dessas abordagens é a mais eficiente. Na prática, não é tão simples apontar uma única solução como a ideal. Cada modelo de negócio tem características próprias e se alinha melhor com uma ou outra. Além disso, é perfeitamente possível — às vezes, até recomendado — combinar ambas para maximizar os resultados.

3 tipos de estratégia do ABM

No contexto geral, existem três tipos de account-based marketing, com táticas e diretrizes adaptadas para o modelo de negócio:

1. one-to-one ou ABM estratégico;
2. one-to-few ou ABM lite;
3. one-to-many ou ABM programático.

Entenda como funciona cada um.

1. Marketing one-to-one (ABM estratégico ou um para um)

O one-to-one é o mais personalizado e que exige maior investimento por conta. Nesse formato, você monta um mapeamento completo de cada conta antes de criar as ações de marketing. Entre os dados mais relevantes, estão:

• quadro organizacional;
• histórico;
• posicionamento no mercado;
• valores culturais da empresa;
• perfil dos tomadores de decisão;
• categorias de produtos e serviços;
• infraestrutura.

Como se pode imaginar, esse formato exige um grande investimento de tempo. Portanto, a viabilidade do ABM um-para-um é maior ao trabalhar com um número reduzido de alvos (contas-chave).

2. Marketing one-to-few (ABM Lite ou para poucos)

O one-to-few agrupa contas-chave com muitas similaridades e usa a compreensão desses clusters para direcionar as campanhas. Embora o nível de personalização seja um pouco menor, permite trabalhar com mais leads sem perder a eficiência das ações.

3. Marketing one-to-many (ABM programático ou para muitos)

Por fim, há uma variação do ABM que se comunica e vende para múltiplas contas de uma vez. O one-to-many serve para formar listas de leads com características em comum. A diferença para o modelo anterior é que, nesse caso, os filtros são mais amplos e não usam tanto os nichos de mercado para agrupar contas-chave.

Vale mencionar também que, apesar de direcionar as campanhas para várias contas simultaneamente, a abordagem continua diferente do Inbound Marketing, principalmente pela estrutura do funil.

Quais são os diferenciais do ABM?

Para finalizar a conceituação do Account-based Marketing e esclarecer melhor a diferença entre ABM e Inbound Marketing, observe os diferenciais desse modelo estratégico:

1. funil invertido;
2. foco em personalização;
3. quantidade reduzida de clientes em potencial;
4. desenvolvimento e aplicação em longo prazo.

A inversão do funil serve para organizar as etapas de construção da estratégia. Nessa versão, desde o primeiro momento, a profundidade das informações em análise é maior. Ou seja, você lida com detalhes e especificidades das contas-chave, a fim de identificar oportunidades para explorar e características relevantes para personalizar as campanhas.

Independentemente do tipo de ABM que praticar, o pool de prospects é menor que em outras metodologias. Afinal, não é viável realizar uma análise manual tão profunda para dezenas de milhares de clientes. Em geral, mesmo no ABM Programático (one-to-many), o limite não deve passar de mil contas-chave.

Por fim, é importante apontar que o ABM é uma estratégia de longo prazo, tanto no desenvolvimento quanto na aplicação das ações. A coleta e análise de informações sobre os perfis em foco demanda mais tempo que métodos convencionais. Ao mesmo tempo, após a implementação, é necessário monitorar os resultados por longos períodos, a fim de assegurar a assertividade da abordagem.

7 benefícios do Account-based Marketing

Os principais motivos para investir nessa estratégia se resumem nos sete benefícios do Account-based Marketing. Confira!

1. Cria uma estratégia mais personalizada e eficiente

Conforme mencionado, o foco do ABM é criar uma estratégia extremamente personalizada e eficaz. Desde o início, o objetivo é conhecer profundamente o perfil do cliente e selecionar contas-chave para direcionar as campanhas.

Assim, toda criação se baseia em necessidades, expectativas e interesses mais realistas, ideal para elevar a assertividade e o aproveitamento das ações.

2. Investe na qualidade e consistência da customer experience

Por conta do nível de personalização elevado, a estratégia otimiza a experiência dos clientes. Além disso, como o modelo antecipa a análise comportamental e foca em parcerias de longo prazo, é mais fácil trabalhar a consistência e a qualidade do serviço.

3. Melhora o foco operacional do time de marketing

Trabalhar com um número limitado e mais assertivo de clientes é interessante para assegurar o foco da equipe. Desse modo, o marketing evita distrações e abordagens genéricas que podem atrair um alto número de leads não qualificáveis.

4. Estimula uma cultura de colaboração interna

Para criar um mapeamento completo e eficaz das contas-chave, é necessário contar com a colaboração entre setores e profissionais com diferentes competências. Desse modo, é possível criar e estimular a cooperação entre equipes de vendas, marketing e atendimento ao cliente, entre outras.

5. Cria uma comunicação mais empenhada e menos reativa

O ABM trabalha para personalizar e otimizar o planejamento das ações. Na prática, essa estratégia faz com que as campanhas gerem mais engajamento desde o lançamento, com o foco em atender as demandas e oferecer soluções completas para os clientes.

Teoricamente, o aproveitamento e a taxa de conversão são maiores nesse modelo, pois não há necessidade de adaptar a proposta com base em cada comprador.

6. Gera mais oportunidades para fidelizar e reter os clientes

Experiências mais completas e satisfatórias, propostas personalizadas e atendimento com foco nas necessidades reais dos clientes estão entre os fatores que o ABM ajuda a conquistar. Esses elementos também favorecem a retenção e fidelização de clientes, portanto, os benefícios da estratégia são ainda mais relevantes em longo prazo.

7. Simplifica a jornada de compras

No fim das contas, utilizar o marketing baseado em contas permite simplificar a jornada de compras. Afinal, a estratégia reduz a quantidade de elementos e problemas que a campanha precisa atender para ser bem-sucedida.

Essa vantagem é ainda mais impactante no mercado B2B, conforme mencionado, por não acrescentar desafios a um segmento que já é bastante complexo por natureza.

Como adotar a estratégia de marketing baseado em contas?

As cinco etapas para implementar o account-based marketing são:

1. Definir o perfil ideal de cliente;
2. Determinar a lista de contas-chave;
3. Construir e aplicar a estratégia de comunicação;
4. Nutrir o engajamento dos leads prioritários e buscar a conversão;
5. Monitorar os resultados e otimizar a estratégia.

1. Definir o perfil ideal de cliente

Combine os times de marketing e vendas para documentar e coletar informações sobre os consumidores, a fim de analisar os dados disponíveis, avaliar o mercado e definir o perfil dos clientes ideais para sua empresa.

Essa análise é bastante detalhada e serve para segmentação do público-alvo. 

Assim, vale a pena levantar dados sobre área de atuação, nicho de mercado, tamanho e infraestrutura da empresa, perfil dos diretores e sócios, orçamento, origem do capital, quantidade de funcionários, faturamento médio e outros.

2. Determinar a lista de contas-chave

Após encontrar o ICP (ideal customer profile — perfil ideal de cliente), a definição das contas-chave é mais eficiente e assertiva. Conforme o tipo de ABM utilizado, crie uma lista concisa e objetiva de empresas que mais representam a sua persona ideal.

Nessa etapa, realize um mapeamento completo e personalizado das contas-chave para viabilizar o desenvolvimento de campanhas nos parâmetros desejados.

3. Construir e aplicar a estratégia de comunicação

Agora que já sabe quem deseja atingir, o próximo passo é definir como alcançar esse objetivo. Nessa fase, é hora de construir a campanha de marketing da sua empresa, com foco em atender as demandas e resolver problemas específicos das contas-chave.

4. Nutrir o engajamento dos leads prioritários e buscar a conversão

À medida que faz os disparos da campanha, observe o comportamento dos leads e alimente o engajamento com ações mais profundas. Nessa etapa, não há segredo: o objetivo é caprichar na prospecção e converter o lead em cliente.

5. Monitorar os resultados e otimizar a estratégia

Como a maioria das estratégias de marketing, o ABM funciona em ciclos, e a etapa final consiste na análise de resultados e indicadores de desempenho. Ao monitorar o retorno das ações, você avalia o sucesso do planejamento, identifica novas oportunidades, realiza adaptações e corrige falhas.

Independentemente do nicho e modelo de negócio, o consumo é orgânico e muda com o passar do tempo. Assim, por mais bem-sucedida que seja a campanha inicial, sempre há espaço para implementar melhorias.

Com essa dica, finalizamos este guia sobre Account-based Marketing. Se gostou do conteúdo e quer saber mais sobre estratégias de marketing digital, separamos outros posts do blog que podem lhe interessar. Confira:

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