Churn: 7 dicas para reduzir a taxa de cancelamento

O churn é a taxa de cancelamento, seja de faturamento ou de clientes. Portanto, sempre se refere a uma perda para a empresa. Por esse motivo, a alta do indicador pode prejudicar o crescimento sustentável do negócio.

A explicação é simples: se você perde clientes, tem menos receita e uma quantidade inferior de dinheiro para investir. Portanto, há impactos em processos, produtos e serviços, o que prejudica a vantagem competitiva da organização.

Quando a situação se agrava, vira uma verdadeira “bola de neve”, da qual é difícil sair e pode levar à falência da empresa. De toda forma, certo nível de churn é natural. Segundo dados da Recurly Research, a média anual de taxa de cancelamento é de 5% a 7% em negócios com assinatura recorrente.

O dado também varia conforme o valor que o usuário paga. Se cada um gera uma receita individualmente abaixo de US$10, o índice médio chega a 6,2%. Agora, se o pagamento for de US$250 ou mais, a taxa diminui para 5,1%. A informação é do relatório da Baremetrics.

Então, como manter um percentual saudável para o seu negócio? Veja o que é churn e estratégias para reduzir a taxa. Confira!

O que é churn?

Churn é uma métrica que indica quantos clientes deixaram de consumir seu produto ou serviço. O indicador é fundamental em empresas de Software as a Service (SaaS) e outros negócios cujo modelo se baseia em assinaturas (pagamentos recorrentes). De toda forma, refere-se à quantidade de pessoas que saíram do ciclo de vendas ao longo da jornada.

Apesar de as organizações utilizarem muito esse conceito, também pode indicar a desistência ou o abandono, assim como a perda de receita. Qualquer que seja o caso, tem uma relação direta com prejuízos financeiros, o que significa que impacta a sustentabilidade econômica da companhia.

Ao avaliar o indicador, você pode criar estratégias de retenção e fidelização de clientes. Assim, evita-se a saída de usuários da base, o que assegura a entrada de capital necessária para o bom funcionamento da operação.

O que é churn rate?

O churn rate é a taxa de cancelamento, isto é, a quantidade de clientes que desistiram de consumir um produto ou serviço em determinado período. Monitorar esse indicador é essencial para identificar o nível de saúde financeira da empresa, tomar decisões estratégicas e garantir uma boa experiência aos usuários.

Entre os benefícios de acompanhar o churn rate estão:

• classifica o nível de satisfação dos usuários;
• prevê a receita e facilita a projeção de crescimento para o negócio;
• identifica oportunidades e problemas, como falhas no atendimento e suporte ao cliente, ou na integração de sistemas;
• melhora as estratégias de retenção, porque você reconhece o que deu certo e ajusta as abordagens;
• compreensão do lifetime value (LTV), ou tempo de vida do cliente;
• facilidade no planejamento da alocação de recursos, já que os dados contribuem para tomadas de decisão mais acertadas;
• otimização dos processos no geral, o que aumenta o sucesso da empresa no longo prazo.

O que é churn de clientes e churn de receita?

O churn de clientes avalia a quantidade de cancelamentos em determinado período. Já o de receita verifica quanto do faturamento se perde a partir da consideração desse lote de clientes. Assim, a diferença é a orientação da análise, já que a primeira foca os resultados, enquanto a segunda avalia o impacto financeiro.

De todo modo, ambos consideram o nível de cancelamento. A diferença está na forma como se conduz a análise, o que favorece uma visão holística quando se considera as duas taxas em conjunto. Por esse motivo, é fundamental aplicar o que é churn de clientes e também o de receita, a fim de ter uma perspectiva mais ampla.

Quais são os 3 tipos de churn?

Os 3 tipos de churn principais são voluntário, involuntário e de receita. Ainda existem outras categorias que ajudam a avaliar melhor o negócio e projetar perspectivas. Veja quais são as alternativas e suas características:

• churn voluntário: caracteriza-se pelo cancelamento que o usuário fez, mas ainda exige análise do motivo que levou à decisão;
• churn involuntário: ocorre quando a empresa interrompe o contrato com o cliente por fraude, inadimplência, falha na transação ou impossibilidade de contato, por exemplo;
• logo churn: é o modelo clássico de cancelamento, isto é, a métrica “raiz”;
• churn de receita: refere-se à perda de faturamento devido à redução do valor que os consumidores pagam ao negócio. É comparável a um downgrade;
• early churn: é o cancelamento que ocorre logo após realizar o contrato;
• churn negativo: surge quando há cancelamentos, mas a receita da empresa cresceu no período.

Como se calcula o churn?

Calcula-se o churn a partir da fórmula: (número de clientes perdidos no período ÷ total de clientes no começo do período) × 100. Por exemplo, imagine que você tinha 100 usuários e registrou 15 baixas. Nesse caso, a taxa de cancelamento é de 15%, porque:

Churn rate = (15 ÷ 100) × 100

Churn rate = 0,15 × 100

Churn rate = 15%

Perceba que essa é a fórmula geral, aplicável a diferentes intervalos de tempo. Nesse sentido, é importante conhecer a diferença entre churn mensal, trimestral e anual.

Basicamente, o que muda nesses cálculos é o intervalo de tempo que a empresa analisa. Assim, pode-se verificar os dados a cada 30, 90 ou 365 dias. Você também tem a chance de escolher outros períodos, caso seja interessante para a sua análise.

Ainda tem outras fórmulas a usar, conforme o tipo de estudo. Por exemplo, para saber como calcular churn de receita, faça: (receita perdida no período ÷ receita total do período) × 100.

Então, se você ganhou R$100 mil, mas teve uma perda de R$20 mil, o índice será de 20%. Portanto, saber como calcular churn é simples, mas é importante entender como reduzir essa taxa.

Quais as principais causas do churn?

Existem diferentes fatores que causam o churn. Os principais motivos que levam a essa situação são:

• problemas no atendimento ao cliente, o que aumenta a chance de cancelamentos;
• concorrência elevada no mercado. Assim, os clientes fecham contratos com outras empresas com melhor custo-benefício;
• preços pouco competitivos, percepção aumentada quando o seu negócio agrega pouco valor;
• baixa qualidade de produtos e serviços, o que pode gerar insatisfação;
• falta de engajamento dos usuários com produtos ou serviços. A ausência de interação gera a sensação de negligência e pode levar ao cancelamento.

Todas essas situações podem causar muitos problemas para o negócio. Alguns exemplos são a perda de receita, o aumento de custos (em marketing e operacional) e os prejuízos à reputação.

Como consequência, você pode ter problemas até com o seu posicionamento de mercado. Afinal, um nível de cancelamento elevado pode gerar uma reputação negativa, que abala a confiança dos potenciais clientes na sua empresa.

Leia também: Veja como aplicar a inteligência artificial no atendimento ao cliente para otimizar os processos, melhorar a satisfação do usuário e reduzir a taxa de cancelamento

7 dicas para saber como reduzir o churn rate

Você pode saber como reduzir o churn rate a partir de dicas básicas. Nesse sentido, foque na experiência do cliente, faça pesquisas de satisfação, implemente programas de fidelidade e incentivos e estabeleça uma comunicação melhor com os clientes.

Ainda é interessante oferecer soluções personalizadas, usar a tecnologia e contar com as estratégias de upselling e cross-selling. Confira mais detalhes sobre como você pode entender o que é churn rate na prática e de que forma reduzir essa taxa.

Dica 1: foque a experiência do cliente

A principal dica para saber como reduzir o churn rate é focar na experiência do cliente. O objetivo é oferecer uma excelente jornada de compra e de uso do produto ou serviço. Assim, as chances de cancelamento da compra ou do contrato diminuem.

Nesse sentido, invista no atendimento e no suporte para garantir respostas a todas as dúvidas e a resolução de problemas. Dessa forma, você reverte uma situação negativa, por exemplo, ao mostrar que se importa com o cliente e que os seus comentários servem para realizar melhorias.

Além desse reforço no atendimento e no suporte, efetive um bom customer success. Tenha profissionais dedicados e coloque em prática uma cultura customer first, isto é, centrada no consumidor.

Aqui, o objetivo do customer success é atuar de maneira semelhante a um consultor para identificar o que o usuário precisa, quais são suas perspectivas e expectativas, e quais são os potenciais problemas. Ainda tem a função de alinhar as demandas à oferta de produtos e serviços, a fim de evitar insatisfações.

Leia também: Acompanhe este guia do customer experience, saiba o que é, quais seus pilares e importância, e 6 dicas de como aplicar na rotina da sua empresa

Dica 2: faça pesquisas de satisfação

Para aumentar a chance de fidelização de clientes, além de investir em uma boa experiência, faça pesquisas de satisfação. Existem vários métodos e qualquer uma das alternativas é crucial para obter feedbacks e identificar oportunidades de melhoria e problemas.

Entre os tipos de pesquisas de satisfação disponíveis estão:

• Net Promoter Score (NPS): mostra qual é o nível de recomendação dos seus produtos ou serviços por parte dos clientes para outras pessoas;
• Customer Satisfaction Score (CSAT): mede o percentual de consumidores satisfeitos com todo o período de interação com a empresa, isto é, a jornada de compra, do pré ao pós-venda;
• Customer Effort Score (CES): mede o esforço que os clientes fazem para receber atendimento ou comprar produtos ou serviços.

Tenha em mente que identificar o nível de satisfação do consumidor é uma ferramenta poderosa para obter informações sobre os seus produtos, serviços, suporte e atendimento. Desse modo, você implementa melhorias contínuas, que contribuirão para a fidelizar clientes.

Um detalhe aqui é: compreender a diferença entre churn mensal, trimestral e anual. Dessa forma, você combina as pesquisas de satisfação ao período que analisou para entender o impacto das ações.

Dica 3: implemente programas de fidelidade e incentivos

Oferecer benefícios aos clientes é uma forma de incentivar sua permanência na base de usuários. Como resultado, reduz o churn rate. Você pode criar um método de pontuação para resgate de outros serviços ou produtos. Mas também pode ofertar prêmios pela excelência no uso das soluções, convidar para palestras e fazer deste usuário um case de sucesso.

Dica 4: estabeleça uma comunicação melhor com os clientes

Mantenha uma boa comunicação com os clientes. Atue de forma proativa e informe sobre ofertas, atualizações, lançamentos e outras informações relevantes. Também há outras dicas que ajudam a melhorar o contato entre as partes. A seguir, listamos as possibilidades:

• compreenda as necessidades dos clientes;
• implemente a escuta ativa e tenha empatia com os relatos;
• ajuste o discurso ao lugar e às pessoas com as quais interage;
• personalize a sua comunicação, a fim de adotar a abordagem certa para cada caso;
• efetive o omnichannel para integrar os canais de contato;
• use a tecnologia para responder de forma rápida e customizada. Um exemplo é a inteligência artificial nos chatbots humanizados.

Dica 5: ofereça soluções personalizadas

Segmente a sua base de usuários de acordo com seus interesses e necessidades. A partir dessa prática, ofereça soluções personalizadas, conforme as demandas em cada caso. Essa é uma das estratégias de retenção e fidelização dos clientes.

Dica 6: use tecnologia para prever o churn

A chamada predição de churn é uma excelente alternativa para identificar possibilidades de cancelamento e agir antes que ocorram. De maneira simples, esse processo prevê a chance de os usuários deixarem de usar um produto ou serviço a partir da tecnologia, especialmente com o treinamento de modelos de machine learning para realizarem análises preditivas.

Você também pode contar com o software de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) avançado. Nesse caso, o sistema conta com recursos de inteligência artificial e pode fazer previsões que ajudam a reduzir o churn.

Dica 7: conte com as estratégias de upselling e cross-selling

Upsell e cross-sell são outras estratégias de retenção que ajudam a reduzir o churn e aumentar a receita dos clientes devido ao fortalecimento do processo de vendas. No primeiro caso, você oferece um upgrade nos produtos ou serviços. Já no segundo, recomenda um item complementar.

De toda forma, o cliente tem sua percepção de valor aumentada. Ou seja, entende que a empresa tem benefícios e pode resolver seus problemas. Portanto, é um ponto positivo que evita o aumento da taxa de cancelamento.

Quais são as métricas complementares ao churn rate?

Além do churn rate, você também pode analisar métricas complementares que trazem uma visão holística para a sua avaliação. Os principais indicadores são:

• lifetime value (LTV): mensura o valor total que um cliente gera em determinado período;
• taxa de retenção: confere o percentual de consumidores que permanecem na base de usuários da empresa;
• custo de aquisição de clientes (CAC): indica a quantia investida pela empresa para atrair novos leads;
• expansão de conta: verifica quanto o cliente consome mais do produto ou serviço, por exemplo, via aquisição de add-ons ou upgrades.

Qualquer uma dessas métricas ajuda a mensurar o churn. O LTV, por exemplo, diminui conforme o aumento da taxa de cancelamento, porque o prazo médio de retenção dos clientes reduz.

A taxa de retenção tem a mesma correlação, isto é, quanto mais alta, menor o churn e vice-versa. Por sua vez, ao registrar uma taxa de cancelamento elevada, o CAC tende a ser maior, porque a empresa emprega mais dinheiro e esforços para atrair clientes.

Por fim, a expansão de conta ajuda a registrar a fidelização dos clientes. Portanto, é contrário ao churn rate.

Use as ferramentas certas para lidar com o churn

Você pode lidar com o churn ao utilizar as estratégias e as ferramentas certas. Use a tecnologia a seu favor e ofereça treinamentos especializados aos seus colaboradores. Assim, a equipe se prepara para enfrentar as diferentes situações e lidar com problemas dos usuários para reverter a situação.

Nesse cenário, investir em educação corporativa é essencial. Para atingir seu objetivo, conte com a ajuda da EAD Plataforma, que tem recursos avançados para criar treinamentos e capacitar seus colaboradores.

Além de aumentar os conhecimentos de toda a equipe, você também faz esse processo com agilidade e aplica testes para acompanhar o desempenho individual. Os dados são fundamentais para a gestão ajustar os processos e alcançar os melhores resultados possíveis.

Desse modo, você poderá reduzir a taxa de churn e aumentar a satisfação dos clientes, já que tem uma equipe preparada para enfrentar as situações. Ao mesmo tempo, com as estratégias de retenção, sua empresa acompanha as métricas para identificar os processos a aperfeiçoar e fazer as correções necessárias.

Agora, você já sabe o que precisa fazer para reduzir o churn, só falta capacitar os seus colaboradores para colocarem em prática todas as estratégias indicadas. Então, o que acha de conferir alguns conteúdos exclusivos da EAD Plataforma para se aprofundar na gestão de empresas? Confira as sugestões:

• descubra o que é análise SWOT, quais são os tipos e como criar essa matriz para sua empresa melhorar seus processos;
• saiba o que é 5W2H e como aplicar na sua empresa para que os colaboradores tenham autonomia para tomarem decisões alinhadas aos objetivos organizacionais;
• confira o que é a pirâmide de Maslow empresarial e veja como aplicar na gestão de clientes para compreender seus comportamentos.