Como definir um orçamento de marketing? Estratégias para 2025

Todo final de ano, a mesma dúvida aparece: como definir um orçamento de marketing? Independentemente de você trabalhar em uma pequena ou grande empresa, o questionamento surge devido à necessidade de fazer o máximo possível com a quantia de dinheiro disponível.

Equilibrar esses fatores requer cuidado. Afinal, o processo de identificar as prioridades e analisar os canais que trazem mais resultado nem sempre é simples. Especialmente por conta da limitação do orçamento, que dificulta saber quanto investir em marketing.

Segundo pesquisa da Gartner, somente 24% dos CMOs (Chief Marketing Officer — diretor de marketing, em português) disseram ter montante suficiente para executar suas estratégias em 2024. Muito dessa realidade decorre da queda dos valores disponibilizados pelas empresas. 

De acordo com o levantamento, em 2023, o marketing tinha o equivalente a 9,1% do faturamento da companhia para ações do departamento. Em 2024, esse percentual passou para 7,7%.

Então, como definir as estratégias de marketing para 2025 de maneira a ultrapassar os desafios e obter os melhores resultados? Confira algumas ideias neste post. Confira!

O que é orçamento de marketing?

Orçamento de marketing é o valor destinado por uma empresa para realizar atividades de promoção, divulgação e atração de clientes. Essa quantia está definida em um documento que alinha as estratégias a utilizar durante determinado período, normalmente, 1 ano. O propósito é que esse plano acompanhe os objetivos estratégicos organizacionais.

Portanto, saber como definir um orçamento de marketing permite a integração desse documento ao planejamento financeiro da empresa. Nesse cenário, sua finalidade é a representação de uma porcentagem do total distribuído para todos os setores.

Conforme o estudo The Voice of the Marketer 2025, da Warc, a previsão é de que 2024 termine com um investimento em publicidade da ordem de US$1 trilhão globalmente. Apesar disso, somente 34% dos profissionais acreditam que haverá um aumento no orçamento definido pelas empresas.

A pesquisa ainda afirma que os canais digitais são a prioridade. Tanto é que as empresas destinam 58,7% dos gastos relativos ao planejamento e orçamento de marketing para a publicidade online.

Entre os fatores que justificam essa decisão está a possibilidade de analisar dados e métricas — prática chamada de marketing de performance. Desse modo, é mais fácil mensurar os resultados, segmentar as ações e potencializar as iniciativas.

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Por que fazer um orçamento de marketing?

Você deve fazer um orçamento de marketing para destinar a verba disponível para os canais com mais potencial de rendimento. Essa medida tende a aumentar o ROI (retorno sobre investimento) em campanhas publicitárias, ajuda a fortalecer o branding e o posicionamento de mercado, aumentar a visibilidade e atrair mais clientes.

Em outras palavras, ao saber o que é orçamento de marketing e colocar o conceito em prática, você executa um planejamento financeiro estratégico. Assim, a sua empresa aplica os recursos financeiros da maneira mais adequada e de acordo com a análise de indicadores e métricas.

Nesse sentido, algumas vantagens de entender por que fazer um orçamento de marketing são:

• alocação dos recursos financeiros nas estratégias com melhor potencial de retorno;
• alinhamentos das ações aos objetivos e metas da empresa;
• melhor controle dos gastos, com capacidade de evitar os excessos;
• economia de tempo e dinheiro que seriam gastos em iniciativas com resultados aquém do esperado;
• facilidade de mensuração do desempenho das campanhas e de ajustar os aspectos que requerem correção;
• previsão de custos de cada ação implementada.

Como definir um orçamento de marketing?

Para saber como definir um orçamento de marketing, você deve cumprir as seguintes etapas: definição de objetivos, compreensão do cenário atual da empresa, delimitação de custos, indicação de principais canais e prioridades, análise de desempenho anterior e metas futuras, e alocação de recursos para inovação e tendências emergentes.

A seguir, detalhamos cada uma dessas fases para você fazer um verdadeiro planejamento financeiro para marketing.

1. Defina os objetivos

Comece pela verificação dos objetivos perseguidos pela empresa. Quais são as metas a alcançar para o novo período considerado? O que os gestores esperam do marketing? Responder esses questionamentos ajuda a definir a alocação de recursos e saber onde se deseja chegar.

2. Compreenda o cenário atual da empresa

Em seguida, analise o contexto vivenciado pela empresa. O público-alvo conhece seus produtos ou serviços? A companhia é uma referência no mercado? O faturamento está em queda? Tenha em mente que o propósito é identificar as prioridades e fazer um bom direcionamento do orçamento nas estratégias de marketing para 2025 e para qualquer outro ano.

3. Delimite os custos

Analise e mapeie os custos para ter uma visão bem realista da quantia necessária para ter os resultados esperados. A partir dessa compreensão, é mais fácil aplicar as estratégias e delimitar a melhor alocação de recursos.

4. Indique os principais canais e prioridades

Na definição de um orçamento de marketing, aponte os canais interessantes para investimento e quais fatores são prioritários. Esse cenário oferece uma visão mais holística da alocação do dinheiro e permite que você faça uma destinação mais apropriada.

5. Analise o desempenho histórico e as metas futuras

Fazer uma análise de dados históricos é crucial para definir as metas futuras. Então, sempre que possível, implemente uma cultura data-driven, ainda que de maneira simples. Afinal, a obtenção desses insights facilita a tomada de decisão estratégica.

6. Aloque recursos para inovação e tendências emergentes

Ao fazer um planejamento e orçamento de marketing, lembre-se de reservar uma quantia para inovação e tendências emergentes. Essa medida contribui para o acompanhamento das demandas de mercado e para a manutenção da competitividade empresarial.

Por exemplo, uma tendência emergente no varejo é o uso de inteligência artificial. Então, considere deixar parte do orçamento para investir nessa tecnologia e em estratégias de marketing voltadas para essa demanda.

Nesse caso, você pode criar um aplicativo para os consumidores testarem produtos ou que faz recomendações personalizadas, conforme a preferência do cliente.

Leia também: Como implementar big data e inteligência analítica + benefícios

Confira, ainda, como a inteligência artificial pode te ajudar no vídeo a seguir.

Como ajustar o orçamento de marketing de acordo com o tamanho da empresa?

Apesar de ter o mesmo objetivo, é importante ajustar o orçamento de marketing de acordo com o tamanho da empresa. As médias e grandes companhias tendem a apresentar uma flexibilidade mais ampla, enquanto os pequenos negócios costumam ter limitações de recursos. Na prática, o que muda é a disponibilidade financeira em cada situação.

No caso de médias e grandes companhias, é mais simples saber como definir um orçamento de marketing. Basta analisar quais são os objetivos do negócio, delimitar os canais mais adequados e fazer uma distribuição de recursos inteligente.

Devido à flexibilidade, você deve usar diferentes métricas de performance, especialmente o ROI em campanhas publicitárias. A partir dos dados obtidos, é possível fazer a segmentação dos valores.

Já para pequenas empresas, o melhor é se ater ao valor disponível. Distribua a quantia para os gastos previstos e considere que a maioria dos negócios enquadrados nessa faixa investem entre 2% e 5% do faturamento no setor de marketing.

Coloque em prática a definição do seu orçamento de marketing!

Agora que você já sabe por que fazer um orçamento de marketing, está na hora de colocar a mão na massa. Lembre-se de mensurar as principais métricas relacionadas a essa definição, como ROI, Custo de Aquisição de Clientes (CAC), Lifetime Value (LTV) e taxa de churn.

Além dessas dicas, outra recomendação é evitar os erros mais comumente cometidos no planejamento financeiro para marketing: subestimar os custos das novas tecnologias e não deixar espaço para flexibilização.

Como o mercado é dinâmico, é importante se preparar para atender às novas demandas. Essa sugestão também vale para a possível necessidade de ajustes durante o ano. Ao prever essas necessidades de mudanças, você evita problemas com o documento elaborado.

A consequência é saber como definir um orçamento de marketing de forma eficiente e condizente com a realidade do seu negócio. Desse modo, fica mais fácil atingir os objetivos definidos e fazer um planejamento que faça sentido para o posicionamento da sua marca.

E você, quer se aprofundar nos assuntos relativos ao marketing digital, suas métricas e indicadores? Então, confira os posts a seguir da EAD Plataforma sobre esse tema e conquiste ainda mais conhecimento!

• CAC: guia completo sobre custo de aquisição de clientes
• Métricas de vaidade: o que são e quando analisá-las
• Metas de marketing digital: avalie o que importa