A mídia programática é um tipo de publicidade que usa ferramentas automatizadas para facilitar a compra e o uso de espaços de anunciantes. É um formato predominante no meio digital, com cerca de 90% dos investimentos em display ads.

Nem as limitações do compartilhamento de cookies para terceiros, decorrente de mudanças na legislação sobre segurança de dados, foram capazes de desacelerar esse mercado. Se compararmos as mídias programáticas e as não-programáticas, as primeiras apresentam um crescimento até três vezes maior.

Em termos gerais, o modelo conecta criadores de campanhas com os anunciantes. Ao mesmo tempo, diminui a burocracia e o tempo gasto no processo de aquisição dos espaços e na definição dos parâmetros de veiculação.

Apesar disso, a agilidade não é seu principal diferencial. Além da rapidez dos processos automáticos, a publicidade programática se baseia em tecnologias inteligentes e na análise de dados. Com isso, as possibilidades de segmentação e personalização das campanhas são mais dinâmicas.

Para explorar todo potencial da mídia programática, este post traz um guia completo do assunto. 

Continue a leitura!

O que é mídia programática?

A mídia programática, ou publicidade programática, é um modelo de anúncio que utiliza plataformas digitais e ferramentas automatizadas para a compra de espaço de veiculação. A ferramenta faz a ponte entre os anunciantes e os donos das mídias, a fim de agilizar a negociação. Simultaneamente, conta com funcionalidades para segmentar e personalizar o público-alvo com precisão.

Tais processos revolucionaram a aquisição de espaços de veiculação na internet, pois servem de atalho para minimizar a burocracia durante a negociação. 

Além disso, com a publicação automática e pronta para impactar o consumidor ideal, não é necessário contar com decisões e gatilhos manuais para entregar as campanhas no momento certo.

Vale destacar que o conceito não é tão recente. Quem trabalha com marketing digital já se acostumou, há um bom tempo, a usar o Google Ads ou o Meta Ads Manager para criar campanhas de mídia programática.

Porém, novas tecnologias e ferramentas influenciam o futuro do modelo publicitário. Em destaque, vale mencionar a IoT, Internet of Things, e as inteligências artificiais.

Com a “internet das coisas” e um mundo físico cada vez mais conectado, as plataformas on-line facilitam o acesso a novos veículos e formatos de anúncio. 

E com as IAs, que seguem em evolução, há tendências para coletar, interpretar e analisar um volume cada vez maior de dados, para permitir um nível elevado de compreensão sobre os clientes e, consequentemente, a personalização de anúncios.

Qual a diferença entre mídia programática e Display Ads?

Antes de continuar, vale esclarecer: mídia programática é a forma como os anúncios on-line são adquiridos e veiculados para os usuários. Já os Display Ads e outros anúncios on-page, são tipos e formatos de peças usados por esse modelo de compra de mídia.

Em outro ponto de distinção, vale apontar que a publicidade programática permite acessar uma biblioteca variada de plataformas e veículos on-line. 

Em contrapartida, no caso dos anúncios de display, dizem respeito a redes específicas para gerenciar campanhas, como o próprio Google Ads.

Mídia tradicional X mídia programática

No modelo tradicional, a compra de mídia, geralmente, ocorre fora de plataformas on-line e envolve negociações diretas com os veículos. 

Aqui entram os anúncios em revistas, TVs, rádios e similares. Como essas são mídias de massa, possibilitam a comunicação com uma grande audiência, mesmo que a mensagem seja mais generalista.

Além disso, a negociação e aquisição do espaço de veiculação são majoritariamente manuais.

Quais são os benefícios da mídia programática?

Em contraste com os modelos convencionais, a mídia programática oferece vantagens significativas. Conheça as principais. 

1. Facilidade de segmentação

Anúncios genéricos, veiculados em massa, dão espaço para campanhas mais personalizadas e assertivas. O objetivo é encontrar e superar as expectativas do perfil ideal de cliente, o que requer um processo extensivo de segmentação.

Esse é um dos prós da mídia programática. Nas plataformas on-line, onde você define a verba e configura a sua publicidade, é comum encontrar uma enorme variedade de filtros e critérios. Você pode impactar consumidores com base em características e comportamentos diversos, tais como:

• idade;
• gênero;
• interesses;
• região;
• ações específicas (cliques, páginas visitadas, mapas de calor);
• redes sociais que utiliza.

Tudo isso ajuda a melhorar a precisão e o timing dos seus anúncios. Afinal, melhor que impactar o cliente ideal é fazê-lo na hora certa para estimular uma resposta positiva.

Se procura entender melhor o comportamento dos usuários, você precisa dominar a análise de dados. Saiba mais no vídeo:

2. Testes e escalabilidade

A mídia programática é perfeita para realizar testes, planejar etapas adicionais, descobrir dados comportamentais e explorar novos caminhos, sem comprometer totalmente a campanha e a verba disponível.

Além disso, há uma praticidade enorme para escalar os resultados. Na maioria dos casos, basta abrir a plataforma, aumentar o investimento e usar as mesmas configurações para estender a vida útil da campanha.

Logo, assim que os relatórios dos testes chegam, você decide facilmente se a ação deve continuar ou se precisa de ajustes para dar retorno.

3. Amplitude de dados

Ao longo da sua jornada on-line, certamente é possível captar diversas informações de clientes. Em plataformas de mídia programática, você alimenta esses dados no sistema e usa os contatos para direcionar as campanhas.

Porém, essa não é a única alternativa. Em geral, você pode aproveitar informações de terceiros para segmentar os anúncios on-line. Nesse caso, a própria rede de gerenciamento disponibiliza um conteúdo específico para acrescentar filtros e alcançar diferentes alvos.

4. Automação de tarefas

Conforme mencionado, a automação de tarefas é um dos grandes diferenciais da publicidade programática. 

Com base nas configurações que definir para segmentar a campanha, assim como a verba disponível para os anúncios, a definição de onde, quando e para qual usuário a campanha será veiculada é automática.

Isso significa que não é necessário definir horário, site, formato ou outras atribuições manuais para exibir os anúncios. 

Da mesma forma, as informações sobre como os usuários interagem com as peças publicitárias são coletadas e analisadas no painel de gerenciamento, o que facilita a avaliação dos resultados.

5. Análise de resultados em tempo real

Já que tocamos no assunto, é importante mencionar que a análise de resultados das campanhas veiculadas ocorre em tempo real na mídia programática. É esse fator que torna o diferencial de realizar testes em um componente tão relevante.

Como tudo acontece em ambientes digitais, é possível acompanhar o número de impressões, cliques e conversões, entre outros indicadores, instantaneamente. 

Assim, ao detectar uma necessidade de ajuste, você altera as configurações da campanha em andamento e busca assertividade para a segmentação, sem precisar de novos investimentos ou de esperar por muito tempo.

Quais as desvantagens de mídias programáticas?

As mídias programáticas oferecem muitas vantagens e não há dúvidas de que vale a pena considerá-las na hora de criar sua estratégia. Mesmo assim, existem desvantagens a conhecer antes de investir nesse modelo de publicidade. 

Conheça as principais.

Tráfego inválido

O engajamento dos usuários é uma métrica valiosa na internet. Funciona de maneira similar às redes sociais: de nada adianta um grande número de seguidores, se não há pessoas que demonstram interesse no conteúdo, por meio de curtidas, comentários e outras interações.

Nesse contexto, um risco inerente à mídia programática está nas fraudes de tráfego, quando o dono do espaço usa bots ou outros sistemas para gerar cliques falsos nos anúncios. 

Desse modo, o valor que ele recebe aumenta indevidamente e a verba da campanha se esgota rapidamente, sem gerar o resultado esperado.

Em sua maioria, as redes de gerenciamento da publicidade programática, que fazem essa ponte entre quem compra e quem vende o espaço de mídia, têm medidas de segurança para evitar essas fraudes. Contudo, não é possível zerar completamente o risco.

Impossibilidade de escolher espaço de mídia

Um dos pontos fortes da publicidade programática é a automação de marketing, útil para a seleção de veículos com base em critérios predefinidos pelo anunciante. Mesmo que tais fatores sejam bastante assertivos, há a possível desvantagem de não conseguir escolher o local de publicação do anúncio.

Consequentemente, há casos em que as campanhas não serão veiculadas em associação aos conteúdos e marcas mais interessantes do seu ponto de vista. 

Em ambos os exemplos de pontos negativos, a lição é a seguinte: não é preciso deixar de anunciar em mídia programática com receio desses riscos, mas tome precauções para mitigá-los.

Como falamos, a maioria das plataformas oferece sistemas de segurança para fazer valer o investimento, enquanto o monitoramento de campanhas pode ser útil caso as impressões estejam em ambientes desconexos.

Componentes importantes da mídia programática

É hora de entender como funciona a mídia programática no nível operacional. Para isso,vamos aprender antes quais são os componentes importantes desse modelo publicitário. 

A princípio, os destaques são:

1. Demand side platform;
2. Data management platform;
3. Supply side platform;
4. Publisher;
5. Ad exchange platform;
6. Trading desk.

1. Demand Side Platform (DSP)

As DSPs são as plataformas de demanda, onde os anunciantes configuram campanhas e compram espaços de mídia, impressões, cliques e outros modelos de publicidade. Em geral, nesse ambiente é possível encontrar, adquirir e gerenciar veículos diferentes simultaneamente. 

2. Data Management Platform (DMP)

As plataformas de gerenciamento de dados são ambientes de terceiros que compilam informações de clientes e fornecem tais informações para as DSPs — onde você pode, como anunciante, usá-las para segmentar suas campanhas.

3. Supply Side Platform (SSP)

A SSP é um tipo de plataforma para fornecedores de espaço de mídia. São elas que permitem a esses “editores” disponibilizar os formatos de anúncio aceitos.

Assim, ao receber as informações da DSP, a Supply Side Platform usa sua base de dados para acomodar a demanda e fazer a troca de anúncios.

4. Publisher

O publisher é o editor, ou seja, portal que, de fato, veicula o anúncio. Pode ser um site, blog, página em rede social ou portal de notícias, por exemplo. 

5. Ad exchange platform

A plataforma de troca de anúncios, conhecida como ad exchange, funciona como uma bolsa de anúncios, pois exibe um catálogo de tipos de sites e formatos publicitários. É uma boa forma de encontrar vários espaços de uma só vez, como se fosse um marketplace do nicho.

6. Trading desk

As trading desks são mediadoras da compra e venda do espaço de mídia programática. São especializadas no gerenciamento das Demand Side Platforms, portanto, servem a anunciantes que buscam um monitoramento especializado das campanhas, sem dispor de uma estrutura interna para isso.

Como aplicar publicidade programática nas mídias on-line?

Por último e, talvez, mais importante, é hora de ver como investir na publicidade programática para as suas campanhas de marketing digital. Para isso, os cinco passos principais são:

1. definir objetivos bem claros;
2. segmentar cuidadosamente o público-alvo;
3. escolher a DSP ideal;
4. personalizar os anúncios;
5. lançar e monitorar a campanha.

1. Definir objetivos claros

Estabeleça as metas da sua campanha. Em geral, a mídia programática serve para aumentar o alcance de usuários, gerar reconhecimento, aumentar o tráfego ou impulsionar as conversões.

Existem ainda outras aplicações, que variam conforme o estágio do funil de marketing que deseja atingir. Escolha, preferencialmente, um único objetivo para direcionar a campanha. Além de fornecer resultados mais assertivos, fica mais fácil monitorá-los dessa forma.

2. Personalizar e segmentar o público-alvo

Utilize a sua base de dados e as informações das DMPs para personalizar os anúncios e segmentar corretamente o público-alvo. A etapa é crucial para o retorno do investimento, já que evita desperdiçar impressões com pessoas que não se alinham aos seus interesses.

3. Escolher a DSP ideal

Conforme a DPS que escolher para anunciar, os custos e opções para veicular as campanhas mudam. Dessa maneira, vale comparar as características de cada plataforma com base nos seguintes aspectos:

• custos de contratação;
• opções de segmentação e dados terceirizados;
• formatos de anúncio disponíveis;
• facilidade de análise;
• suporte ao cliente.

4. Personalizar os anúncios 

Sempre vale a pena personalizar os anúncios conforme o perfil do público-alvo. Nesse quesito, considere o aspecto criativo, claro, mas sem negligenciar o formato da campanha. Na mídia programática, os principais são:

• display: banner publicitário em páginas on-line;
• vídeo: anúncios em vídeo exibidos junto de outros vídeos ou em players flutuantes em sites diversos;
• native ads: são anúncios formatados para parecer conteúdo nativo, usados principalmente em sites de notícias e blogs.

5. Lançar e monitorar a campanha

Após essas etapas, você está pronto para lançar sua campanha. Porém, o trabalho não acaba aí. Agora começa a fase de monitoramento dos anúncios. Fique atento aos relatórios de impressões e analise com cuidado os resultados. 

Qualquer pico ou atividade incomum merece atenção. Investigue flutuações anormais para se proteger de fraudes e não perder o investimento com tráfego inválido.

Além disso, verifique a necessidade de ajustar as configurações de segmentação ou mesmo as artes dos anúncios para alcançar os melhores resultados possíveis e fazer valer a verba.

Mídia programática e sucesso no marketing digital

Viu só como a mídia programática é útil para as suas estratégias? Essa é apenas uma das vertentes do marketing digital que podem ajudá-lo a conquistar mais sucesso e vendas para seus conteúdos digitais.

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