Balanced Scorecard: o que é, pilares e como aplicar?

Para crescerem de forma sustentável, as empresas dependem de um modelo de gestão estratégica. O Balanced Scorecard (BSC) é uma das alternativas e ajuda a observar diferentes perspectivas, porque ultrapassa a visão dos indicadores financeiros e abrange clientes, processos e aprendizagem.

Devido à sua abordagem, o BSC é essencial para companhias de todos os setores e portes, pois promove um alinhamento estratégico mais claro, no qual as equipes trabalham com foco no alcance de objetivos.

Pode não parecer, mas essas questões são tão importantes que o BSC é a terceira ferramenta de gestão que as empresas mais usam. Alguns dados que justificam essa relevância são:

• 95% da força de trabalho não compreende os planos organizacionais;
• 90% dos negócios falham em aplicar suas estratégias;
• 80% das empresas que usam o balanced scorecard relatam uma melhoria no desempenho;
• 66% dos negócios reportam aumento nos ganhos.

Os dados são do site BSC Designer e demonstram a importância de usar a metodologia para ampliar a eficiência organizacional. A questão é: como aplicar o BSC no seu negócio? 

Neste post, você confere dicas para implementar, além do conceito, como funciona e as vantagens do Balanced Scorecard. Leia e saiba mais!

O que é Balanced Scorecard?

O Balanced Scorecard é uma metodologia de gestão estratégica que analisa 4 perspectivas (clientes, finanças, processos e aprendizado) de forma integrada para trazer uma abordagem holística. Assim, é possível alinhar atividades à visão da empresa, melhorar a comunicação interna e monitorar o desempenho para alcançar melhores resultados.

Desenvolvido pelos professores de Harvard Robert Kaplan e David Norton, pode-se traduzir a expressão como indicadores balanceados de desempenho. Para os teóricos que fundaram o método, o BSC é uma “medida que direciona a performance”, como destacaram em artigo da Harvard Business Review.

Na prática, o BSC ajuda a melhorar as operações internas e, como efeito, ter melhores resultados externos. A razão é o foco nos diferentes tipos de processos, que favorecem o alcance das metas financeiras.

Como funciona o Balanced Scorecard?

O Balanced Scorecard funciona a partir de 4 pilares: financeiro, clientes, processos internos e aprendizado e crescimento. O objetivo é integrar as áreas e fluxos operacionais para garantir a fluidez nas atividades e aperfeiçoar os resultados nesses âmbitos. Dessa forma, definem-se indicadores para cada uma dessas perspectivas para mensurar a performance.

Com essa etapa pronta, ainda é importante ter um plano de ação elaborado com os passos para colocar em prática. Ainda é preciso analisar as medidas com frequência e fazer os ajustes necessários com o propósito de atingir as metas traçadas.

Quais são os pilares do Balanced Scorecard?

Os pilares do Balanced Scorecard são: financeiro, clientes, processos internos e aprendizado e crescimento. Cada uma dessas perspectivas são áreas isoladas, mas que devem passar por uma análise aprofundada para contribuir para a montagem de um bom planejamento estratégico.

Confira em detalhes quais são os pilares do Balanced Scorecard.

Financeiro

O pilar financeiro é o primeiro presente no BSC e abrange os objetivos de ganhos da empresa. Para analisar o aspecto, vale a pena acompanhar alguns indicadores, como:

• retorno sobre o investimento (ROI);
• lifetime value (LTV);
• custo de aquisição de clientes (CAC);
• ticket médio;
• churn rate;
• fluxo de caixa;
• margem de lucro;
• rentabilidade;
• retorno sobre o patrimônio líquido.

Tenha em mente que o foco deste pilar são os resultados financeiros. Por esse motivo, seus objetivos devem se conectar a um plano de ação que considere clientes, colaboradores, sistemas e processos internos e financeiros.

Clientes

Neste caso, o foco é a experiência dos clientes, sua satisfação e fidelização. Portanto, também tem a ver com o alinhamento estratégico, já que mensura o relacionamento com os leads e a participação da empresa a partir do seu posicionamento de mercado.

Ao saber o que é Balanced Scorecard e como aplicar a metodologia, sua empresa tem a chance de ganhar relevância. Para alcançar esse patamar, analise com frequência a retenção e a aquisição de consumidores, sua lucratividade e o Ideal Customer Profile (ICP), ou perfil de cliente ideal.

Também se lembre de que todos os pilares dependem uns dos outros, isto é, para que as finanças melhorem, deve-se estabelecer um bom relacionamento com os clientes. Ao atender suas necessidades, você conquista espaço no mercado.

Leia também: Entenda o que é posicionamento de mercado, como fazer e quais são as vantagens para o seu negócio

Processos internos

O objetivo do pilar dos processos internos é identificar as atividades de mais impacto e como é possível aperfeiçoar. Desse modo, a proposta é o aumento da qualidade para elevar a excelência e a eficiência organizacional.

Você pode atingir esse patamar ao analisar indicadores, como inovação, produtividade, compliance, atendimento ao cliente ou índice de falhas e retrabalhos. De qualquer modo, defina parâmetros alinhados aos objetivos organizacionais. 

Aqui, vale lembrar que a eficiência dos processos internos tende a aumentar a satisfação dos clientes. Como consequência, pode-se elevar os ganhos financeiros, o que comprova a interdependência dos pilares.

Aprendizado e crescimento

Esse fundamento do Balanced Scorecard envolve o desenvolvimento de pessoas e tecnologias. Na prática, refere-se à experiência e ao conhecimento que a empresa exige para alcançar os objetivos organizacionais e de crescimento sustentável.

Aqui, uma ideia é fortalecer o ambiente de aprendizado, já que os conhecimentos são fundamentais para atingir todos os propósitos definidos para os outros pilares. Dessa forma, se você quer ter bons resultados nesse caso, invista em:

• treinamentos e capacitações;
• iniciativas que aumentam a satisfação dos colaboradores e reduzem o turnover;
• melhoria do clima organizacional;
• cultura do lifelong learning nas empresas.

É útil destacar que o aprendizado e crescimento se referem às capacidades técnicas (hard skills), mas também tem relação com as habilidades socioemocionais e comportamentais (soft skills). 

Por exemplo, um colaborador que gerencia bem os conflitos agrega valor ao resolver problemas dos clientes e contornar situações de crise.

Dessa forma, em vez de perder o cliente e aumentar o churn, esse funcionário satisfaz o comprador e evita impactos financeiros. Também melhora o posicionamento da empresa no mercado e contribui para uma boa reputação.

Quais são as vantagens do Balanced Scorecard?

As vantagens do Balanced Scorecard são importantes para assegurar a execução de uma gestão estratégica. Confira os benefícios:

• destaque de informações que podem levar à economia de tempo, dinheiro e recursos;
• rastreamento do desempenho em serviços e qualidade por parte das empresas;
• planejamento estratégico mais intuitivo e simples;
• implementação de uma cultura organizacional de melhoria contínua;
• integração de indicadores e métricas tangíveis e intangíveis;
• melhoria do desempenho e da qualidade;
• visão estratégica, que contribui para as tomadas de decisão acertadas;
• clareza na comunicação entre as equipes sobre a estratégia;
• estímulo à cultura de aprendizado, que pode levar ao aumento da escalabilidade do negócio;
• acompanhamento contínuo da evolução dos indicadores.

Como aplicar a metodologia Balanced Scorecard?

Para saber como aplicar a metodologia Balanced Scorecard, defina missão, visão e objetivos estratégicos, faça um mapa BSC, escolha KPIs relevantes, comunique a estratégia, revise e ajuste continuamente. A seguir, confira em detalhes cada um dos passos.

1. Defina missão, visão e objetivos estratégicos

Analise o cenário da sua empresa e identifique as oportunidades e os problemas existentes no seu mercado de atuação. A partir do contexto, faça uma relação com os 4 pilares do BSC e defina a missão, a visão e os objetivos estratégicos para cada uma das perspectivas.

Posterior a essa etapa, defina os indicadores úteis para cada pilar. O recomendado é que ofereçam clareza, objetividade e facilidade de compreensão para os colaboradores.

Nesse sentido, tenha em mente que os objetivos estratégicos são ações passíveis de implementação na rotina diária. O propósito é a garantia de melhoria nas estratégias organizacionais.

Ao mesmo tempo, esses objetivos se dividem em missão (o motivo pelo qual a empresa existe) e visão (o que deseja alcançar no futuro). Quando você tem essa definição alinhada aos indicadores, já conta com o primeiro passo para montar um bom planejamento com Balanced Scorecard.

2. Faça um mapa estratégico Balanced Scorecard

Um mapa estratégico Balanced Scorecard é um quadro que resume todo o conceito a implementar na empresa. É uma espécie de resumo que se divide em elementos visuais para deixar a compreensão mais fácil.

Para saber como montar um mapa estratégico BSC, crie uma tabela com os pilares. Você pode interligar os aspectos com o uso de linhas, a fim de evidenciar a interdependência. Então, coloque indicadores, metas, objetivos e ações para cada uma das perspectivas. Lembre-se de destacar todos os pontos de vista possíveis.

Confira alguns potenciais objetivos na hora de montar um mapa estratégico BSC:

• pilar financeiro: mensurar o ROI dos investimentos;
• pilar de clientes: medir a qualidade do pós-venda, do atendimento omnichannel e da fidelização de usuários;
• pilar de processos internos: verificar a automação, a digitalização e a implementação da inteligência artificial para otimizar as atividades;
• pilar de aprendizado e crescimento: medir a expansão da empresa, a implementação do lifelong learning e a capacitação da equipe.

3. Escolha indicadores-chave de desempenho (KPIs) relevantes

Defina KPIs úteis para mensurar o desempenho das ações. Os indicadores devem ser relevantes para o alcance dos objetivos estratégicos, além de rastreáveis. Desse modo, você compara a performance real com a que era esperada para o mesmo período.

Por exemplo, se você deseja escolher KPIs para o pilar financeiro, você pode escolher a rentabilidade, o fluxo de caixa, o ticket médio e o ROI. Agora, caso o propósito seja verificar os gastos relativos aos processos de vendas, analise o LTV, o CAC e o churn rate.

Assim, você verá como estão as finanças e a participação dos clientes nesse quesito. Ou seja, se a taxa de cancelamento é elevada, a receita tende a diminuir e gerar prejuízos para o negócio. Então, tenha certeza de que os dados permitem fazer correlações.

4. Comunique a estratégia para toda a empresa

Assegure um alinhamento interno estratégico sobre as ações do BSC que a empresa adotou. Divulgue os indicadores e os objetivos para que todos os colaboradores estejam cientes, engajem-se e se mobilizem em prol dos mesmos propósitos.

Para garantir uma comunicação clara e eficaz, realize treinamentos e workshops, e faça reuniões. Ainda deixe claro que haverá um monitoramento das ações como estratégia para a máxima performance.

5. Revise e ajuste o BSC continuamente

O Balanced Scorecard exige revisões contínuas para realizar melhorias. Verifique os indicadores, objetivos e dados coletados para garantir uma atualização frequente. Dessa maneira, você mantém as informações certas para tomar decisões estratégicas e acertadas.

Quais são os erros comuns ao usar o Balanced Scorecard?

Os erros comuns ao usar o Balanced Scorecard são:

• falta de alinhamento estratégico;
• foco somente na perspectiva financeira;
• falha na comunicação e no engajamento da equipe;
• ausência de revisão e coordenação das estratégias;
• monitoramento de vários indicadores ou escolha de KPIs irrelevantes para o objetivo traçado;
• ignorar o planejamento corporativo organizacional.

Para evitar muitos desses problemas, considere o fato de que o BSC integra diferentes perspectivas. A metodologia deve se alinhar à estratégia e à visão da empresa. Então, verificar esses fatores é fundamental para executar as outras etapas da forma correta.

Quais são as ferramentas e os softwares para o BSC?

Entre os principais recursos do BSC estão os indicadores de desempenho, mapa estratégico, objetivo estratégico e plano de ação. Já as ferramentas variam bastante. Algumas das principais incluem:

• ClickUp: oferece templates para analisar os dados, definir metas e monitorar o seu progresso;
• AllStrategy Plano: conta com um dashboard específico para o BSC. Assim, você pode criar e monitorar os pilares;
• BSC Designer: é uma plataforma com recursos de inteligência artificial para otimizar a montagem do Balanced Scorecard;
• STRATWs One: é um software de gestão estratégica completo, com recursos voltados ao BSC;
• Ema: permite elaborar o mapa estratégico BSC para aumentar sua competitividade no mercado.

Qualquer que seja o caso, essas ferramentas e sistemas facilitarão o processo de elaborar e monitorar os pilares do Balanced Scorecard. Desse modo, você efetivará uma gestão mais estratégica que tende a apresentar melhores resultados.

Agora, que tal conferir mais conteúdos exclusivos que ajudarão na gestão empresarial? No blog da EAD Plataforma, você tem materiais específicos produzidos por nossos especialistas que farão seu negócio se destacar. Quer alguns exemplos? Confira, a seguir:Matriz Ansoff, o guia essencial para sua empresa fazer um bom planejamento estratégico e crescer;

• O que são metas SMART e como aplicar na sua empresa? Veja como definir objetivos de maneira objetiva e prática;
• Descubra o que é análise SWOT, quais seus tipos e como criar a sua para reconhecer forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.