O marketing de performance consiste na priorização da análise de dados e de métricas mensuráveis para orientar uma estratégia de marketing.
O conceito é fundamental para entender como gestores agem para manter as marcas competitivas e cada vez mais conectadas com seus clientes.
O marketing 4.0 e a inteligência de dados no mundo digital são dois termos importantes para compreender essa nova realidade.
Quando Philip Kotler escreveu seu livro sobre a iminente consolidação do marketing 4.0, ele falava da inevitável necessidade das estratégias se adaptarem às novas tendências tecnológicas.
Novos canais digitais (Google, redes sociais e evolução do e-mail, por exemplo) e as inovadoras ferramentas de armazenamento, leitura e interpretação de dados são protagonistas dessa inovação.
De acordo com dados da KPI Digital, 64% dos executivos de marketing acreditam fortemente que uma estratégia data driven (orientada por dados) é fundamental na atual realidade digital.
A análise de dados assumiu uma função preponderante não só para o controle do desempenho das ações, mas também para entender melhor o comportamento do consumidor e prever futuras tendências.
Não é por acaso que 40% das marcas pretendem investir mais na estrutura de dados para alavancar os resultados, segundo pesquisa do Invesp.
Portanto, para não comer poeira da concorrência, é hora de aprender mais sobre marketing de performance e como implementá-lo para impulsionar o funil de vendas.
Leia o artigo até o fim e entenda tudo sobre o tema!
O que é marketing de performance?
O marketing de performance é um conjunto de ações e estratégias com referência em análise de dados mensuráveis e na otimização contínua do desempenho das campanhas.
A abordagem funciona como uma variante do marketing digital, mas com propósitos bem claros em torno do crescimento sustentável e assertivo a partir da quantificação dos resultados.
Esse conceito distingue-se pela utilização de métricas bem mais precisas do que as do marketing tradicional, especialmente do off-line.
Afinal, as tecnologias de coleta, processamento e análise de dados — características do mundo digital — mostram com precisão:
- quantas impressões teve um anúncio no instagram;
- a taxa de abertura de um e-mail;
- a quantidade de cliques de um link ou anúncio.
No marketing tradicional, é difícil mensurar o impacto de um anúncio em um jornal ou quantas pessoas percebem um outdoor na rua.
Por sua vez, a precisão do marketing de performance surge em um contexto em que novas tendências e mudanças de panorama acontecem o tempo todo no mundo digital. Ou seja, um método que gerava ótimos resultados até pouco tempo atrás pode se defasar em um curto prazo.
Nesse sentido, somente estratégias com apoio de KPIs (Key Performance Indicators, ou indicadores-chave de desempenho) de monitoramento em tempo real geram a resiliência e adaptabilidade necessárias para o sucesso.
Como aplicar marketing de performance? Passo a passo
Agora que você entendeu o que é marketing de performance, confira o passo a passo para implementar essa estratégia.
- Defina os objetivos da campanha.
- Estude o público-alvo.
- Determine as métricas para acompanhamento dos dados.
- Escolha os canais das campanhas.
- Estabeleça o orçamento.
- Faça testes A/B.
- Monitore os resultados.
- Esteja pronto para adaptações.
Vamos nos aprofundar um pouco mais? Continue a leitura!
1. Defina os objetivos da campanha
Toda estratégia de marketing — seja tradicional, digital ou de performance — precisa de um norte para guiar o caminho e gerenciar os recursos necessários para atingir as metas. Portanto, defina os objetivos da campanha antes de colocar os planos em prática.
Nada de pensar em propostas vagas e genéricas, pois fugiria do escopo do marketing de performance. Desenvolva metas claras e mensuráveis, como:
- aumento da geração de leads para formar uma base de contatos mais sólida no meio do funil de vendas;
- impulsionamento do alcance para tornar os prospects mais conscientes da existência da marca;
- aumento da taxa de clicks para landing pages de lançamento de um produto.
Perceba que utilizamos objetivos bem específicos, mas que precisam se alinhar com os resultados estratégicos da empresa para curto, médio e longo prazos.
2. Estude o público-alvo
Antes de lançar uma campanha, tenha uma ideia clara do público-alvo. Nesse sentido, é fundamental contar com um recurso bem interessante do marketing digital: a persona.
Essa ferramenta consiste na criação de uma personagem ficcional que reflita a principais características do cliente ideal de uma marca, como:
- dados demográficos;
- perfil de consumo;
- citações que exemplificam seu pensamento;
- problemas ou desafios que a campanha busca solucionar.
Em resumo, a persona possui nome, idade, gênero, formação, ideias próprias e mais uma série de características para humanizá-la, o que coloca as ações da empresa em uma rota de propostas mais assertivas e personalizadas.
No caso de campanhas específicas de anúncios, faça uma segmentação ainda mais precisa dessa persona, como filtrar o alcance por região ou rede social. Essas informações, inclusive, serão úteis para passos seguintes.
3. Determine as métricas para acompanhamento dos dados
Uma vez que você definiu o objetivo e o público-alvo, é hora de pensar em quais métricas utilizar para monitorar o desempenho e estabelecer metas.
O sucesso ou o fracasso da campanha passa por atingir ou não um objetivo perfeitamente mensurável por meio de indicadores.
As principais métricas para monitorar estratégias de marketing de performance são:
- CTR (Click-Through Rate): a taxa de cliques disponibiliza o percentual de usuários que clicaram em um anúncio em comparação com o total de pessoas que visualizaram a página;
- CPC (Cost Per Click): o custo por clique calcula a média de investimento em uma campanha para conquistar um clique dos usuários;
- CPA (Cost Per Acquisition): o custo por aquisição mostra a relação do quanto se investiu na campanha com o total de conversão de leads ou clientes;
- ROI (Return on Investment): o retorno sobre investimento — disponível em termos percentuais — mostra toda a rentabilidade da campanha a partir da relação entre o custo e o total da receita;
- taxa de rejeição: KPI que mostra o número de visitantes que entraram no site sem prosseguir com a navegação ou realizar alguma interação relevante. Essa métrica é fundamental para mensurar a qualidade da página.
4. Escolha os canais das campanhas
É hora de definir em qual canal de marketing investir para lançar a campanha. Será o e-mail? Ou o mais interessante seria uma rede social, como Instagram, Facebook ou YouTube? Ou por que não os resultados de pesquisa do Google?
Todas essas opções disponibilizam ferramentas específicas para impulsionar anúncios automatizados para o público-alvo.
A escolha leva em consideração os objetivos da campanha para alcançar o máximo de pessoas com potencial para cumpri-los.
Por exemplo, se a meta é aumentar o percentual de retenção de clientes, os disparos de e-mail marketing com conteúdo de pós-venda são uma excelente pedida. Afinal, a base de contatos do e-mail agrupa vários leads com potencial para uma nova compra.
Já se o objetivo da campanha é a venda de um curso on-line, e boa parte do público-alvo frequenta o Instagram, veicular um anúncio pago nessa rede social seria fantástico.
O importante, no fim, é sempre alinhar os recursos com os objetivos específicos de cada campanha para obter os melhores resultados.
Conheça os principais canais de tráfego pago para lançar anúncios da sua marca:
5. Estabeleça o orçamento
Realize uma pesquisa de mercado e analise os últimos históricos para planejar o orçamento com um ROI positivo.
Essa análise ajusta as expectativas de acordo com experiências reais e dados recentes. E, se você entendeu bem o que é marketing de performance, já percebeu que o núcleo desse modelo de estratégia é data driven.
No caso de campanhas de tráfego pago, a maioria dos investimentos depende do desempenho da ação de marketing.
Por exemplo, em campanhas de Custo por Clique (CPC), o orçamento varia de acordo com a quantidade de cliques que o anúncio obteve. Essa é uma opção interessante para evitar grandes prejuízos e alinhar a receita ao investimento.
6. Faça testes A/B
Quer obter dados mais precisos para impulsionar a estratégia de marketing de performance? Então coloque a realização de testes A/B em seu cronograma de ação.
Para quem não sabe, testes A/B consistem na criação de duas ações similares para o mesmo objetivo. Dessa forma, você monitora o desempenho de cada uma para saber qual é a melhor opção.
Por exemplo, imagine que o objetivo da campanha seja adquirir leads por meio de uma landing page. As opções se diferenciam entre si no layout, no texto do copywriting ou até no canal de divulgação.
Assim, a equipe de marketing obtém um relatório de desempenho de cada teste para descobrir o que faz ou não sentido. Essa análise é essencial para descobrir quais páginas geram mais conversões.
7. Monitore os resultados
Agora, chegamos ao ponto alto do nosso passo a passo. Afinal, o Marketing 4.0 pressupõe o monitoramento por meio de análise contínua de dados.
Defina um cronograma para avaliar a performance de campanhas ao longo do tempo. Como já sabemos, novas tendências surgem a todo momento no mundo digital e geram impacto direto nas ações de marketing.
Essa análise contínua, por sua vez, demanda ajustes frequentes e adaptação constante.
Marketing 4.0: do tradicional ao digital
Em resumo, analisamos, nesse conteúdo, como as últimas décadas marcaram o surgimento do marketing 4.0: do tradicional para o digital, presenciamos uma série de transformações na dinâmica de negócios e na forma como as empresas se relacionam com clientes.
O marketing de performance, ou 4.0, tem a análise contínua de dados como pressuposto para o sucesso em um mundo de negócios cada vez mais volátil. Afinal, uma campanha que funcionava até ontem já é vulnerável a novos ajustes no dia seguinte.
Portanto, adaptabilidade e respostas rápidas às mudanças de mercado são o diferencial para o sucesso e prosperidade de qualquer empresa.
Nós, da EAD, trabalhamos para gerar conteúdos esclarecedores que ajudam a alavancar a presença de empreendimentos no mundo digital.
Acompanhe as principais novidades do empreendedorismo on-line por meio do Blog da EAD. Se você gostou do nosso artigo sobre marketing de performance, leia também:
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