Customer Success: O que é, o que faz e quais são as vantagens para sua empresa?

Você já deve ter ouvido falar que conquistar um novo cliente é sete vezes mais caro do que manter um cliente antigo, certo? Na prática, isso significa que com o mesmo esforço e recursos necessários para atrair um novo cliente, pode-se reter sete clientes na sua empresa. 

É nesse sentido que atua o customer success, ou sucesso do cliente, uma estratégia de relacionamento com clientes, que alinha as expectativas deles e da sua empresa para resultados benéficos para ambas as partes.

Dessa forma, o cliente permanece satisfeito utilizando o produto ou serviço da sua organização e, em contrapartida, o seu negócio retém seus clientes por mais tempo, não perdendo receita no processo. Nesse sentido, o customer success consiste em ajudar seus clientes, o que contribui para o crescimento da sua empresa.

Cada vez mais, empresas têm reconhecido o quão vital é aos negócios implementar uma área de customer success, o que tem favorecido a consolidação do setor. Não é à toa que a profissão de especialista de sucesso do cliente é a 4ª posição mais em alta no Brasil, com um crescimento médio anual de 79%, de acordo com pesquisa do LinkedIn. 

Mas, antes de nos aprofundarmos no assunto, vamos explicar o que é o customer success. Você também aprenderá ao ler este artigo:

• Qual a diferença entre Customer Success e Customer Experience?
• Vantagens do Customer Success para sua empresa
• Customer success: o que faz e como implementá-lo?
• Métricas/indicadores de sucesso do cliente
• Como melhorar o Customer Success

Customer Success: o que é?

O customer success (CS) é uma estratégia ou metodologia de negócios, criada e difundida pelas empresas que oferecem software como serviço (as chamadas SaaS), que garante que os clientes alcancem o sucesso, ou seja, os resultados desejados ao usar seu produto ou serviço. 

Embora o customer success seja focado no relacionamento com o cliente após ele ter adquirido seu produto ou serviço, essa área se diferencia das de suporte e pós-vendas em alguns aspectos, como por exemplo:

• O customer success atua de modo menos reativo e mais pró-ativo, com uma visão macro, se preocupando com os objetivos do cliente a curto, médio e longo prazo;
• É uma estratégia que tem como objetivo estreitar relacionamento, engajar o cliente e dar dicas de como melhorar a performance da solução adquirida.

Especialmente para as empresas que trabalham com o modelo de assinatura ou de renovação de contrato, o trabalho focado no sucesso do cliente é essencial para a continuidade do relacionamento entre ele e a sua organização. 

Qual a diferença entre Customer Success e Customer Experience?

Além do Customer Success, há uma área específica responsável por tornar a experiência do cliente com a sua marca algo que positivamente ele não vai esquecer. 

Estamos falando do customer experience (CX), ou experiência do cliente, que se concentra em toda a jornada do consumidor com uma empresa, desde o primeiro contato, até a aquisição de um produto ou contratação de um serviço. 

Nesse sentido, as equipes de experiência do cliente trabalham empenhadas em fornecer ótimas experiências em todos os pontos de contato do cliente com a sua marca, desde a descoberta até a compra. 

Já as equipes de customer success entram em ação após esse processo, focando na continuidade desse ótimo relacionamento que foi construído na etapa anterior pela equipe de CX. 

Dessa forma, ambas as áreas estão focadas em encantar o cliente, seja construindo um relacionamento e uma experiência geral positiva com ele – customer experience –, seja trabalhando para ajudar o cliente a tirar o máximo proveito de um produto ou serviço específico – customer success. 

Leia esses outros conteúdos que lhe ajudarão no processo de encantamento do cliente:

• Treinamento de atendimento ao cliente: 5 dicas para encantar
• Por que treinar funcionários? 7 benefícios que você precisa conhecer
• 7 dicas de treinamento para funcionários para implementar em sua empresa e melhorar os resultados

Vantagens do Customer Success para sua empresa

Ao encantar seus clientes, retendo-os por mais tempo, a área de customer success traz diversas vantagens e benefícios para o seu negócio, como:

• Redução da taxa de cancelamento do produto ou serviço adquirido.
• Aumento da receita da sua empresa, uma vez que além de permanecerem utilizando seu produto ou serviço, o cliente satisfeito naturalmente fará uma divulgação positiva do seu negócio.
• Ampliação da lealdade de clientes existentes, uma vez que o CS trabalha constantemente para mantê-los felizes com o seu produto ou serviço.
• Expansão do seu negócio, já que clientes satisfeitos significam que seus índice de referência (ou as pessoas dispostas a participar do seu programa de indicação de um amigo) está alto;
• Otimização das operações da organização à medida que os profissionais de customer success trabalham em contato próximo com outros departamentos, como atendimento ao cliente, finanças, vendas e gestão de produtos, o que pode fortalecer a cooperação entre as áreas.

Customer success: o que faz e como implementá-lo?

Ao eliminar proativamente os potenciais problemas do cliente e reconhecer as necessidades dele, o customer success faz com que sua empresa tenha uma melhor chance de reter os clientes já existentes. 

Dessa forma, quando implementadas de forma eficaz, metodologias de customer success podem reduzir significativamente a rotatividade, melhorar a retenção e as renovações das soluções oferecidas pela sua empresa, aumentando a receita da sua organização. 

Para ser implementado de forma eficiente, o sucesso do cliente necessita de três elementos essenciais: 

1. Equipe

Você precisará de uma pessoa – ou, de preferência, uma equipe – trabalhando no sucesso do cliente. O número de colaboradores e gerentes em sua equipe de customer success dependerá do tamanho do seu negócio e dos recursos disponíveis.

Vale lembrar que para manter a qualidade do atendimento proativo à sua base de clientes, é necessário expandir sua equipe de customer success à medida que sua empresa cresce.

2. Ferramentas

Para ajudar a rastrear, organizar e gerenciar as melhores práticas e fluxos de trabalho da área de sucesso do cliente, sua equipe precisará de softwares ou ferramentas para customer success. 

Essas soluções são importantes para otimizar os processos de coleta e análise do feedback do cliente, gerenciamento das comunicações e gestão do relacionamento com ele, organizando melhor os dados sobre cada cliente da sua base.

3. Estratégia 

Embora a estratégia de customer success possa variar de empresa para empresa, dependendo do produto ou serviço que é oferecido e, portanto, como os clientes precisam de ajuda, há algumas etapas universais para criar uma estratégia de sucesso do cliente. 

Depois de estabelecer a equipe focada na área e implementar as ferramentas e software de customer success  apropriados, também deve ser realizado em termos de estratégia de CS:

• a identificação dos objetivos finais de seus clientes;
• a criação de um roteiro para o sucesso que explique as expectativas e metas de sua empresa para a área a curto e longo prazo;
• o compartilhamento e implementação da estratégia com o time de CS, garantindo que todos saibam o que se espera deles individualmente e em equipe;
• a análise dos resultados, observando se seus clientes têm as ferramentas e o suporte de que precisam para ter sucesso;
• modificações em sua estratégia e na equipe à medida que seus negócios e sua base de clientes crescem.

Métricas/indicadores de sucesso do cliente

Os dados são extremamente importantes em todo o processo de CS, afinal são eles que vão nortear o trabalho na área. Assim, algumas das métricas/indicadores de sucesso do cliente que você definitivamente deve acompanhar para alcançar o resultado desejado são:

Net Promoter Score (NPS)

O Net Promoter Score (NPS) é uma metodologia simples para avaliar o grau de fidelidade dos seus clientes, investigando quais deles provavelmente indicarão seu produto ou serviço para outras pessoas. Este é um fator determinante para o sucesso da sua empresa, uma vez que, a partir disso, é possível conquistar um desenvolvimento sustentável, com base em bons relacionamentos.

Para aplicar essa metodologia, a primeira coisa a se fazer é perguntar aos clientes qual a probabilidade de eles indicarem seu serviço em uma escala de 1 a 10. Chega-se a partir desse levantamento em intervalos de pontuação, que podem dizer muito sobre suas decisões futuras:

• 9 to 10 – Promotores: clientes leais, mantendo-se engajados na empresa e recomendando-a para amigos ou colegas.
• 7 to 8 – Neutros: clientes que, embora satisfeitos, mas não leais. Até recomendariam seu negócio, mas o fariam com ressalvas.
• 1 to 6 – Detratores: clientes insatisfeitos com o produto ou serviço, por algum problema que tiveram e não foi resolvido; podem criticar sua empresa para amigos e colegas.  

Quando você tiver dados suficientes sobre os intervalos de pontuação, poderá calcular NPS subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores. Quanto maior a pontuação, maior a probabilidade de que suas perspectivas de negócios cresçam.

Rastreamento de usuários ativos

Métrica flexível e personalizável, o rastreamento de usuários ativos pode ser realizado diariamente ou mensalmente, fornecendo bons insights sobre aquelas áreas que estão indo bem e também para outras que precisam ser melhoradas. Também mede se um recurso novo está performando bem ou não.

De acordo com os objetivos de sua organização, você pode determinar a definição do que é um usuário ativo. Para alguns, pode ser considerado ativo apenas se alguém efetuar login; em outros casos, pode ser ativo aqueles que utilizam apenas se uma parte específica do produto. 

O aumento do engajamento de usuários ativos significa que a empresa está definitivamente indo bem. Por outro lado, você pode trabalhar para melhorar as áreas que mostram usuários menos engajados.

Taxa de retenção

A taxa de retenção analisa se os usuários ativos continuam usando seu produto de forma consistente ou apenas esporadicamente. Ela é especialmente importante para compreender porque, por exemplo, uma boa taxa de usuários ativos mensais ou diários pode não mostrar os ganhos que deveria apresentar. 

Para calcular a taxa de retenção divide-se o número de usuários ativos pelo número total de usuários. Quando você mede isso ao longo de um período de tempo, é possível ver quais clientes estão agregando valor à sua empresa. 

Se você tem uma alta taxa de usuários ativos, mas uma baixa taxa de retenção, isso significa que os clientes não estão satisfeitos com o produto. 

Valor da vida útil do cliente (CLV)

Como uma das métricas de CS, o valor de vida útil do cliente (ou a sigla CLV em inglês) é uma das melhores maneiras de fechar o ciclo entre os esforços empregados pela área de sucesso do cliente e o indicador final de qualquer negócio – a receita.

O CLV indica o valor total que uma empresa pode esperar ganhar ao longo da vida de um determinado relacionamento com o cliente, mostrando o impacto que sua operação de CS tem em dois indicadores-chave de desempenho:

• Receita anual por cliente
• Duração média do relacionamento com o cliente (em anos)

Para calcular o valor médio da vida útil do cliente, você precisará de três dados:

1. Receita anual por cliente
2. Relacionamento com o cliente em anos
3. Custo de aquisição do cliente (CAC)

Com esses números em mãos, basta multiplicar sua receita anual por cliente pelo relacionamento com o cliente em anos e, em seguida, subtrair pelo seu custo de aquisição de clientes. O resultado é o valor médio da vida útil do cliente.

Como melhorar o Customer Success?

As estratégias a seguir ajudam você a melhorar a área de Customer Success na sua empresa:

Esteja à frente: antecipe possíveis dúvidas de clientes que começam a usar seu produto ou serviço fornecendo a eles respostas rápidas às suas perguntas e dando todo o suporte que precisam para passarem por esse início sem maiores problemas. 

Amplie a educação: prepare um tutorial de como usar seu produto e serviço, permitindo que clientes atuais e potenciais estejam capacitados a usá-lo, entendam como aproveitá-lo da melhor maneira e percebam o valor da solução oferecida pela sua empresa. 

Personalize a experiência: clientes querem sentir que as marcas não os encaram como meros números, mas que realmente prestam atenção às suas necessidades e objetivos específicos. Uma forma de demonstrar isso é oferecendo recomendações que sejam relevantes e estejam de acordo com os desejos do cliente.

Acompanhe: entre em contato com todos os seus clientes para verificar se não precisam de nada. Esta é uma maneira proativa de mostrar que você se importa e está realmente preocupado com o sucesso deles. Ofereça-se para resolver problemas não resolvidos, construir relacionamentos e até coletar depoimentos de clientes satisfeitos.

Aja baseado em feedback: os insights que você obtém com os acompanhamentos são tão valiosos quanto às ações que você realiza a partir deles. Com base nesses feedbacks, é possível à sua equipe de produto entender as necessidades do usuário, alinhá-las com lançamentos de recursos e, por fim, priorizar o roteiro do produto/serviço. 

Agora que você já sabe tudo sobre customer success, o que acha de implementar essa área na sua empresa, caso ainda não a tenha? 

Pesquise outras ferramentas e métricas de customer success que sejam interessantes para sua organização e conte sempre com os recursos da EAD Plataforma para treinar suas equipes a encantarem seus clientes!