ROAS: o que é, como calcular e qual o impacto no seu negócio

Acompanhar resultados é tão importante quanto criar ações de marketing para divulgar seu produto ou serviço. Afinal, sem o processo, como podemos saber se a divulgação está funcionando mesmo? E, quando o assunto são métricas para acompanhamento de resultados em campanhas de marketing digital, quatro letrinhas sempre aparecem: ROAS.

Você sabe o que é ROAS? Como podemos calculá-lo? A seguir, apresentamos essa importante métrica em detalhes, o impacto que ela pode ter no seu negócio e cinco técnicas para otimizá-la e obter resultados cada vez melhores em suas campanhas. Vamos lá?

O que é ROAS?

ROAS significa Return On Advertising Spend – traduzindo, Retorno do Investimento em Publicidade. Trata-se de uma métrica muito importante no universo dos anúncios on-line: basicamente, tem como objetivo mostrar o quanto um investimento em publicidade está gerando ou pode gerar retorno.

É fundamental aplicar o cálculo do ROAS em todos os canais utilizados na sua estratégia de marketing digital. Se um determinado canal — seja o seu blog, redes sociais, e-mail, mídias pagas ou qualquer outro — não estiver gerando um retorno que cubra seus próprios investimentos,  talvez não valha a pena continuar investindo nele, ou que é necessário reavaliar as estratégias adotadas.

Se você já acompanha o blog da EAD Plataforma, provavelmente deve ter ouvido falar de outra métrica, o ROI, e talvez esteja achando o ROAS muito semelhante a ela. Vamos diferenciá-las a seguir.

Diferença entre ROAS e ROI

O ROI (Return Over Investment) é um indicador crucial para gerenciar seu empreendimento, medindo se uma iniciativa deu lucro ou prejuízo, com números bem objetivos e claros. O cálculo do ROI também pode ser usado como uma projeção, indicando o potencial financeiro de cada projeto.

Na prática, significa que o cálculo do ROI também pode indicar se uma estratégia é válida e tem boas chances de sucesso, usando como referência os dados de comportamento do público-alvo e as cotações realizadas no planejamento de qualquer iniciativa.

A principal diferença entre ROI e ROAS é que o segundo se concentra na receita bruta gerada pelo investimento. Assim, o ROAS avalia a eficácia das campanhas on-line, enquanto o ROI é uma métrica mais abrangente e estratégica.

O ROI é utilizado como métrica para todo o negócio, incluindo detalhes dos quais o ROAS não depende. O ROAS, por outro lado, abrange apenas a eficiência de um anúncio e/ou campanha de anúncios. Para o cálculo do ROI, outros aspectos precisam ser levados em conta, por exemplo:

• parceiros e/ou fornecedores: Identificar com precisão quaisquer taxas, custos ou comissões associadas a parceiros ou fornecedores que contribuam para sua campanha;
• custos de mão de obra:  inclui o custo relacionado a recursos internos e membros da equipe envolvidos na execução da ação de marketing, como redatores, designers gráficos, planejadores de mídia e compradores;
• ferramentas:não se esqueça de considerar também o custo das plataformas, softwares ou ferramentas específicas utilizadas para lançar sua campanha.

Embora seja útil aplicar ambas as métricas de forma complementar, quando falamos de acompanhamento de ações digitais de anúncios de mídia paga, o ROAS faz mais sentido do que o ROI.

Por que calcular o ROAS é importante?

Fazer o cálculo do ROAS permite que os profissionais de marketing monitorem o desempenho de suas campanhas de mídia paga, garantindo que sejam lucrativas e se mantenham assim. 

Por isso, compreender como o ROAS funciona é essencial para quem utiliza plataformas como Google Ads, LinkedIn Ads ou anúncios do Meta (Facebook e Instagram, por exemplo).

Para isso, é importante rastrear as conversões em todas as plataformas publicitárias. No caso do Google Ads, o ROAS é representado pelo valor médio das conversões geradas pelos anúncios. Já no Facebook Ads, pode ser associado às publicidades  individuais rastreadas por meio do pixel.

Esses dados são essenciais para tomada de decisões e planejamento de campanhas futuras. O ROAS é considerado mais preciso do que a simples taxa de conversão como indicador de lucratividade máxima, o que faz do indicador uma ferramenta valiosa para controlar, analisar e otimizar o sucesso de suas estratégias de marketing digital.

Vale ressaltar que o ROAS deve ser considerado em conjunto com outras métricas de marketing para uma avaliação completa do desempenho das ações. Ele não é um indicador isolado do sucesso ou fracasso de uma ação de divulgação on-line, pois sua interpretação também depende do contexto em que a campanha analisada foi implementada.

Se o desempenho de uma campanha ou de anúncios individuais não for satisfatório, o ROAS pode ser aprimorado de várias maneiras. Falaremos sobre algumas boas práticas nesse sentido mais adiante.

Como calcular o ROAS?

A fórmula para calcular o ROAS é a seguinte:

ROAS = (Receita obtida com anúncios / Custo dos anúncios) x 100

Bem simples, certo? Vamos colocá-la em prática com um exemplo: suponha que você investiu R$1000 em uma campanha de anúncios para um novo produto e obteve R$3000 de receita a partir deles. Dividindo um valor pelo outro, chegamos a R$3 de retorno para cada R$1 investido. Multiplicando por 100, obtemos um ROAS de 300%.

Aparentemente, temos um bom ROAS, em uma proporção 3:1. Se fosse 1:1, significaria que a campanha de anúncios está, basicamente, se pagando — o valor de retorno é igual ao valor que está sendo investido. Menor do que 1:1? Vale acender um sinal de alerta, pois a campanha pode estar dando prejuízo.

Como saber se o ROAS está bom?

O valor de um bom ROAS é variável e depende de diversos fatores, incluindo o objetivo específico de sua campanha. Geralmente, quanto maior o ROAS, melhor para o sucesso de sua empresa.

Em termos gerais, é comum que as empresas busquem um ROAS de 4:1, o que implica que para cada R$1 mil investidos, o retorno seja de R$4 mil, por exemplo. Entretanto, na prática, a realidade muitas vezes difere da teoria, e a média geralmente alcançada e considerada um bom ROAS é de 2:1.

Portanto, como falamos anteriormente, um ROAS de 2:1 ou superior é considerado positivo, enquanto se ele atingir 1:1 ou menos, é um sinal de que é necessário estar mais atento aos resultados e considerar ajustes na sua estratégia.

Para definir o valor ideal de ROAS para a sua estratégia de marketing digital, é preciso analisar o contexto no qual sua empresa está inserida: você vende um produto que pode interessar o público geral ou um nicho específico? Há quantos anos sua empresa está no mercado? Você sabe qual é o seu custo médio por clique (CPC)?

Outro ponto importante: um ROAS baixo não indica, necessariamente, uma campanha mal sucedida. O cálculo do ROAS é a base da análise, mas é preciso ir além dos números para fazer uma interpretação mais precisa dos dados. Confira alguns exemplos abaixo.

Lançamento de uma nova marca

Promover uma nova marca leva tempo, e uma campanha nesse sentido pode demorar para ganhar força e gerar resultados. 

Portanto, neste caso, um ROAS baixo não é exatamente motivo de preocupação, mas o acompanhamento da métrica é importante para promover melhorias contínuas na campanha de lançamento.

Entrada em um novo mercado

Assim como no lançamento de uma nova marca, se sua empresa está expandindo negócios e entrando em um novo mercado de atuação, uma ação de divulgação nesse sentido também pode gerar resultados abaixo do esperado. 

A recomendação aqui é a mesma: acompanhar o ROAS continuamente e ir promovendo ajustes na campanha ao longo do tempo.

Objetivos de campanha

Tenha em mente quais são os objetivos de sua campanha ao avaliar o ROAS. Por exemplo, se o objetivo principal for reconhecimento da marca, um retorno menor sobre o gasto com anúncios deve ser esperado e não é totalmente indicativo de um desempenho ruim. Trata-se de um processo que naturalmente demora mais para dar resultados.

O cálculo do ROAS combinado com este panorama pode fornecer dados mais assertivos e balizar suas campanhas de marketing digital, tornando-as cada vez mais eficientes e gerando aprendizados para as próximas ações.

Leia também: Ações de marketing digital: 6 estratégias de divulgação de marca

Qual a importância do ROAS para pequenos empreendedores?

Calcular o ROAS de campanhas de mídia paga pode parecer algo distante, ou muito mais relacionado a grandes empresas e agências de marketing, mas a verdade é que a conta faz todo o sentido também para os pequenos empreendedores.

Enquanto o ROI permite que os empreendedores estimem o lucro obtido após todas as despesas, o ROAS traz uma compreensão da receita que cada anúncio ou campanha está gerando — e controlar esse investimento faz todo sentido para quem não tem tanto dinheiro para gastar. 

Em outras palavras, o cálculo do ROAS permite que você otimize seu orçamento de marketing, direcionando os investimentos ao que te traz mais retorno.

Por exemplo, se você observar um aumento no ROAS significa que você está obtendo mais retorno sobre o dinheiro investido em marketing digital. Isso resulta em mais lucratividade para o seu negócio, pois você está gastando de forma mais eficiente e já alcançando resultados positivos.

Como melhorar o ROAS em 5 passos

Se após realizar o cálculo do ROAS você chegar a conclusão de que ele está baixo, pode aplicar uma (ou mais de uma!) das cinco estratégias listadas a seguir para te ajudar a reverter este resultado:

1. Segmentação de público alvo

É fundamental segmentar seu público-alvo para garantir que suas campanhas de publicidade sejam direcionadas às pessoas certas e, com isso, obtenham um bom ROAS. 

Isso pode incluir fatores como idade, gênero, localização, interesses e comportamentos de compra. Outra técnica neste sentido é definir quem é a persona que representa o seu cliente.

2. Testes A/B

O teste A/B desempenha um papel bem significativo na otimização do ROAS. A técnica envolve testar duas versões diferentes de sua campanha de publicidade para determinar qual delas apresenta melhor desempenho. 

Por exemplo, é possível ativar duas variantes de um anúncio, com imagens ou textos diferentes, para identificar qual delas gera melhores resultados, e, a partir desta análise, redirecionar seu investimento.

3. Criativos caprichados

Faça uma análise do aspecto visual dos seus anúncios. As imagens que você está utilizando parecem sem vida ou pouco atrativas? 

Manter a atenção do seu público com mensagens criativas e com bom potencial de engajamento é super importante, e pode ser uma lacuna que você pode estar negligenciando — e que impacta diretamente o resultado, ou seja, o ROAS. 

A chave para se destacar da concorrência pode ser tão simples quanto criar um conteúdo bonito e envolvente. Veja aqui algumas dicas de copy para melhorar o texto!

4. Análise de dados

A análise de dados é fundamental para otimização do ROAS, permitindo que os profissionais de marketing compreendam o desempenho de suas campanhas, identifiquem padrões e tomem decisões informadas para melhorar os resultados. 

Ao coletar e interpretar dados relevantes, é possível ajustar as estratégias de marketing digital, segmentar o público-alvo de forma mais eficiente e aprimorar a eficácia das campanhas publicitárias.

5. Remarketing

O remarketing é outra técnica bem interessante para otimização do ROAS. Envolve direcionar anúncios para usuários que já interagiram com sua marca, produto ou serviço. 

A estratégia é particularmente eficaz para reconquistar clientes em potencial que não realizaram uma conversão em sua primeira visita, aumentando, assim, a probabilidade de conversão e melhorando o retorno sobre o investimento em publicidade.

Agora que você sabe tudo sobre Return On Advertising Spend e como calculá-lo, que tal aprender mais sobre estratégias de marketing digital?

No blog da EAD Plataforma, você encontra vários textos sobre o tema, com dicas, exemplos e ferramentas para te ajudar a divulgar o seu produto ou negócio, atraindo mais clientes.

Dá só uma olhada nesses artigos que separamos para você:

• Quais são as principais métricas do inbound marketing? Entenda!
• Quanto investir em marketing digital para conseguir resultados?
• Ações de growth marketing: 8 estratégias para crescer