Branded content: o que é e como usar a estratégia de marketing

O ser humano é um contador de histórias por natureza. Sendo assim, por que não usar histórias para conectar sua marca com o público que deseja alcançar? O branded content é a ferramenta ideal para este objetivo.

Basicamente, o branded content une marketing, informação e entretenimento em uma combinação poderosa para gerar reconhecimento de marca e fidelização de clientes, além de trazer relevância para sua empresa frente ao mercado em que está inserida.

A seguir, saiba o que é e como fazer o branded content da sua marca e como essa estratégia de marketing pode trazer vantagens para o seu negócio, além de conhecer (ou relembrar) alguns cases de sucesso.

Branded content: o que é?

O termo branded content, em tradução livre, significa conteúdo de marca. Em outras palavras, trata-se de um conteúdo produzido em nome de uma empresa, levando em consideração seu contexto, área de atuação e público-alvo, mas que não necessariamente aborda diretamente o produto ou serviço que a marca oferece.

Os conteúdos de branded content são informativos, educativos e até mesmo divertidos, buscando oferecer entretenimento e conhecimento ao público em nome da marca. Desta forma, é possível estabelecer conexões com as pessoas por meio de temas relevantes que vão além dos produtos ou serviços oferecidos. 

São tópicos que se integram ao contexto no qual a marca está inserida, sem necessariamente mencioná-la, podendo inclusive envolver parcerias e outros canais de comunicação além dos próprios da marca.

Podemos criar um branded content em diferentes formatos: um texto que pode ser publicado on-line ou em uma mídia impressa, como jornais; um vídeo ou até uma série de fotografias. O que fizer mais sentido para a marca e para o seu público alvo.

Vantagens do branded content

Produzir um branded content tem vários aspectos positivos e vantajosos, como os que mostramos abaixo. 

1. Fortalecimento do relacionamento com o público ao oferecer uma variedade de conteúdos, do mais útil ao puro entretenimento. A prática estabelece uma conexão entre a marca e o público com base no interesse pelo que a empresa oferece.
2. Aumento da autoridade da marca em temas importantes e relevantes para sua área de atuação. O branded content possibilita que a marca demonstre profundo conhecimento sobre seu setor, o que pode influenciar a percepção do público sobre a qualidade do produto ou serviço que oferece.
3. Faz com que você estude e conheça seu público-alvo a fundo. Para saber o que interessa ao seu cliente, você precisa conhecê-lo bem. Implantar ações de branded content requer pesquisa e planejamento, o que acaba facilitando a compreensão sobre os hábitos dos seus clientes, fieis e/ou potenciais.
4. Ampliação da presença digital da marca em diversos canais, permitindo a criação de uma variedade de tipos de conteúdo para alcançar diferentes públicos, levando em conta as características de cada canal.

Como fazer branded content

Não há uma fórmula pronta para criar uma ação de branded content eficaz, pois suas principais características são conhecimento profundo do público-alvo, que varia de produto para produto, e também um toque de elemento surpresa.

Mas vamos te ajudar a tirar sua ideia de branded content do papel com algumas dicas que podem facilitar o processo de produção e te ajudar a criar seu primeiro conteúdo de marca. Confira a seguir!

1. Construa a sua história

As histórias têm o poder universal de transformar palavras simples em conceitos vivos, permitindo que ganhem vida própria. 

Ao usar o storytelling, a empresa adquire mais força para capturar a atenção da audiência e tocar suas emoções. Portanto, investir nesse processo e criar uma boa história para o seu branded content deve ser seu primeiro passo.

Leia também: Storytelling em vendas: como criar narrativas envolventes?

2. Seja leve e bem-humorado

O bom humor desempenha um papel importante no sucesso das estratégias de marketing, e não é diferente com a criação de branded content. 

O humor é uma excelente ferramenta para capturar a atenção do público e criar percepções positivas para a sua marca. Dessa forma, as pessoas passam a enxergar o produto ou serviço como algo divertido, o que é sempre muito vantajoso para as vendas.

3. Busque ganhar relevância

Conteúdo vazio não gera conexão com o público-alvo, o que significa que não será compartilhado nem mencionado. A relevância é fundamental para que a estratégia de marketing seja eficaz e traga os resultados desejados.

4. Acompanhe os resultados

Quando falamos sobre branded content, as ações após o lançamento de um conteúdo são cruciais para o seu sucesso. É necessário compreender como o conteúdo está sendo recebido pelo público e tentar mantê-lo “vivo”, ou seja, continuar a gerar interesse e engajamento pelo maior tempo possível.

Branded content: exemplos de cases de sucesso

Agora que você já sabe o que é branded content, reunimos alguns cases de sucesso desta poderosa estratégia de marketing para te inspirar. Temos a certeza de que você se lembra de alguns deles…

Dove – Retratos da Real Beleza

A Dove é uma das marcas que melhor aproveitou o potencial do branded content. Um exemplo notável é a campanha “Real Beleza”, que, por meio de diversos vídeos, destacou a beleza da mulher real, desenvolveu ações personalizadas e escapou do convencional.

No primeiro vídeo, uma mulher descrevia a si mesma enquanto um artista fazia seu retrato falado. Em seguida, outra mulher descrevia a primeira, e o artista criava um novo retrato falado. Ao final, elas comparavam os resultados dos dois retratos: as descrições feitas por outra pessoa sempre eram mais positivas, alegres e abertas.

Todo esse processo visava demonstrar como as mulheres se enxergam, revelando sua autoimagem rigorosa em relação à própria aparência e destacando como os padrões de beleza impostos pela sociedade são, ao mesmo tempo, irreais e prejudiciais.

Essa campanha de branded content obteve sucesso ao tocar em um ponto sensível para todas as mulheres, demonstrando uma grande relevância para o público. Além disso, a sensibilidade com que a campanha foi conduzida desempenhou um papel crucial nos resultados alcançados. Perceba que os produtos da Dove não foram mencionados em nenhum momento.

Para se ter uma ideia do sucesso da campanha: alguns vídeos alcançaram mais de 170 milhões de visualizações! A Dove criou uma estratégia de marketing que se tornou viral, sim, mas seu grande sucesso ocorreu graças ao alinhamento com o público-alvo (mulheres) e com indivíduos próximos a elas.

Always – #LikeAGirl

Como uma marca de absorventes contribui para desconstruir comportamentos tradicionais em nossa cultura? Foi exatamente isso que a Always, líder do segmento, buscou fazer com a campanha intitulada “Like a Girl” — em tradução livre, “como uma menina”.

A marca tinha, como principal objetivo, demonstrar como o termo “como uma menina” é usado, muitas vezes, de forma pejorativa, como se “correr como uma menina” ou “bater como uma menina” fosse algo que diminuísse a capacidade de uma pessoa. 

Uma mulher pode, sim, usar objetos e realizar atividades frequentemente associadas ao gênero masculino, sem serem diminuídas ou julgadas por isso.

Em nenhum momento se fala sobre comprar absorventes ou menstruação. Fala-se sobre a essência feminina, o poder de ser mulher. Esse era o objetivo da Always.

Divulgado pela primeira vez durante o intervalo do Super Bowl, a grande final do futebol americano, hoje o vídeo desta ação de branded content conta com mais de 68 milhões de visualizações no YouTube. 

O impacto da campanha foi tão grande que ganhou o Emmy no ano de 2015, além de conquistar diversos prêmios no Festival de Cannes.

Coca-Cola – anúncios de Natal

Uma empresa que utiliza o branded content de forma excepcional em suas campanhas é a Coca-Cola, pois vai além de simplesmente promover seus produtos em suas mensagens. 

Seus conteúdos destacam a felicidade das pessoas, momentos em família, reuniões entre amigos e diversão. Dessa forma, a empresa se associa a essas experiências positivas.

E o exemplo mais clássico das campanhas da Coca-Cola são os vídeos de Natal. Pare para pensar: a associação entre as festas de final de ano e o refrigerante são automáticas. O vermelho e o branco — cores da marca e também muito relacionadas ao Natal —, a ceia em família, todos ao redor de uma mesa farta de comidas e… claro, uma Coca-Cola!

Com conteúdos dinâmicos e interativos em várias plataformas, como redes sociais, comerciais de TV e seu próprio site, a empresa explora as experiências de alegria e felicidade que sua audiência pode vivenciar. 

Ao contrário dos exemplos anteriores, a Coca-Cola exibe claramente seu produto em seus branded content, mas a mensagem não é simplesmente “compre Coca-Cola”; ela se coloca como parte do espírito natalino.

Natura – Kaiak Aero

Para lançar sua linha de perfumes masculinos Kaiak Aero, a Natura desenvolveu uma iniciativa inovadora de branded content: em parceria com a Rede Globo, a marca lançou uma série sobre kitesurf, apresentada em cinco episódios no programa “Esporte Espetacular”, um dos programas de esportes mais tradicionais da emissora, exibido nas manhãs de domingo.

A apresentadora Cris Dias acompanhou os principais circuitos de kitesurf no Brasil, como São Miguel do Gostoso e Jericoacoara, acompanhada de atletas campeões da modalidade, como Reno Romeu, André Pena, Guilly Brandão e Bruna Kajiya.

Nos quatro primeiros episódios, os atletas demonstraram suas manobras favoritas, enquanto no último episódio, o público, juntamente com um júri de convidados, selecionou o vencedor das melhores manobras, que foi premiado com um troféu oferecido pela Natura.

O kitesurf foi escolhido após uma pesquisa realizada pela marca, onde as pessoas associaram a sensação de se sentirem vivas com o vento. Esse conceito estava alinhado com a mensagem que a Natura desejava transmitir com seu novo perfume. 

Além da série exibida na televisão, a campanha contou com diversas peças para os canais digitais. Ou seja, uma ação de branded content que não terminou em si mesma, mas ganhou reforço da marca também em outros formatos.

Subaru – #MeetAnOwner

A campanha #meetanowner da Subaru é um exemplo brilhante de branded content voltado para melhorar a imagem da marca. A Subaru é uma marca de automóveis de alta qualidade conhecida por seus SUVs e veículos feitos para encarar qualquer terreno. 

A marca buscou em sua base de clientes aqueles com influência. Em seguida, fez posts colaborativos nas redes sociais com algumas dessas pessoas com carros.

Além disso, a marca co-criou vídeos no YouTube com alguns clientes mostrando-os realizando acrobacias radicais. Isso ajudou ainda mais a consolidar a imagem da Subaru como uma marca preferida pelos amantes da aventura.

Este é um bom exemplo de branded content que usa clientes existentes como defensores da marca para estabelecer uma imagem específica. 

Além disso, ver entusiastas da aventura com seus carros Subaru cria uma certa “prova social” e faz com que outros amantes da aventura queiram comprar os veículos, pois se identificam com o estilo de vida.

E este foi apenas o começo: depois do sucesso da primeira ação, o #MeetAnOwner se tornou uma estratégia de marketing frequentemente usada pela Subaru para apresentar novas funcionalidades, mostrar como seus carros são seguros e como agradam todos os consumidores — tem uma série de vídeos específica para quem tem pets, por exemplo. Sempre transformando seus motoristas em embaixadores da marca.

Branded content x marketing de conteúdo: saiba as diferenças entre eles

Branded content é marketing de conteúdo? Ou são coisas diferentes? Como ambas as estratégias de marketing envolvem produção de conteúdo, os conceitos podem gerar confusão mesmo. No entanto, existem diferenças entre ambos os recursos que ajudam a compreender a importância de cada um.

O branded content busca atrair clientes por meio da identificação com a marca, tornando-a memorável para o público-alvo ao se conectar com seus valores e ideais. Já o marketing de conteúdo tem como objetivo principal a conversão, utilizando a produção de materiais ricos com foco na atração de usuários, levando-os a percorrer o funil de vendas.

Em outras palavras, enquanto o branded content se concentra na marca, o marketing de conteúdo está mais focado na venda de fato.

Leia também: Gestão de marketing digital: o que é e como fazer? + 5 ferramentas

Branded content x branded publishing

Além do branded content, existe também o branded publishing — que é quase uma evolução do primeiro, mas também tem suas especificidades.

O brand publishing é uma forma de mídia proprietária; aqui, a marca que adota a estratégia de marketing vai agir como um editor, não apenas como um criador de conteúdo. 

Isso requer um compromisso de longo prazo com o setor e o público-alvo, com maior volume de produção de conteúdo e curadoria sobre temas relevantes para a indústria, em vez de apenas ações pontuais.

Em outras palavras: enquanto o branded content é um conteúdo criado por uma marca para ser exibido em uma plataforma (um vídeo para a televisão ou um texto para um portal de notícias online, por exemplo), no brand publishing a marca é também o próprio veículo de comunicação, e ela ganha este status a partir da produção constante de conteúdo de relevância no seu mercado de atuação.

Um excelente exemplo de brand publishing é o site da Red Bull, que apresenta conteúdos sobre esportes radicais, e não sobre o produto da marca (energético). 

Outro exemplo interessante é o site Beleza Extraordinária, da L’Oréal, que produz conteúdo sobre beleza e cuidados pessoais, mas não necessariamente fazendo referência aos produtos da marca.

Pronto para criar o conteúdo da sua marca?

Agora que você já sabe tudo sobre branded content, que tal aprender ainda mais sobre estratégias de marketing digital?

No blog da EAD Plataforma, você encontra vários textos sobre o tema, com dicas, exemplos e ferramentas para te ajudar a divulgar o seu produto ou negócio, atraindo mais clientes. 

Dá só uma olhada nesses artigos que separamos para você:

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Headlines de marketing: 45 exemplos de títulos criativos e poderosos!